3 Gründe, weshalb Abo-Modelle an der Wall Street so beliebt sind

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In diesem Leitfaden besprechen wir aus Sicht von Investoren den Reiz, den Geschäftsmodelle auf Grundlage regelmäßiger Umsätze bieten. Wir werden uns eine Reihe von Börsenargumenten für Abos ansehen. Fangen wir mit der Vorhersehbarkeit an.

Investoren reizen bei einem Modell mit wiederkehrenden Einnahmen hauptsächlich die vorhersehbaren regelmäßigen Umsätze, vor allem im Vergleich zu einmaligen Transaktionen. Ein 20 Millionen Dollar umsetzendes Unternehmen mit regelmäßigen Einnahmen von 80 % kann beispielsweise am Anfang eines Jahres mit sechzehn Millionen Dollar rechnen. Diese Zahl ist stabil und lässt sich vorhersehen. Das Management kann damit gut planen und entsprechende Investitionen vornehmen.

Das gilt natürlich nicht für ein Unternehmen mit 20 Mio. USD, das keine regelmäßigen Umsätze vorweisen kann. Dieses Unternehmen muss das Jahr bei Null beginnen. Natürlich kann man einige Prognosen anhand der Leitung im vergangenen Jahr machen, aber das ist kein vertraglich geregelter Umsatzstrom, auf den ehrgeizige Expansionspläne aufgesetzt werden können.

Clevere Abo-Unternehmen sehen sich eine Kennzahl namens ARR an: den regelmäßigen Jahresumsatz, der auf dem Abo-Umsatz von Kunden für einen dauerhaften Dienst basiert. Zur Berechnung des ARR nehmen Abo-Unternehmen den Wert ihrer Aboverträge, normalisieren diesen auf einen Jahresbetrag und addieren alles zusammen. Für ein Abo-Unternehmen sind weder Barmittel noch Umsätze, sondern viel mehr der ARR die wahre Kennzahl für den Zustand des Unternehmens. Sie können jedes Jahr mit einem gut vorhersehbaren zukünftigen Umsatzbetrag beginnen.

Zusätzlich profitieren Abo-Unternehmen von ausgezeichneter Kundenbindung und robusten Kundeneinblicken für Cross-Selling- und Marketing-Zwecke. Und im Vergleich zu anderen Einzelhandelsmodellen verhalten sich Modelle mit regelmäßigen Umsätzen bei der Preisgestaltung wesentlich einfacher. Die meisten Abo-Unternehmen müssen nur wenige Preismodellstufen verwalten und nicht jedes Produkt einzeln auspreisen.

All diese Werkzeuge verstärken die Vorhersehbarkeit. Aktienbewertungen sind vorausschauende Prognosen und Abos sind vorausschauende Umsatzmodelle. Es ist nicht verwunderlich, dass laut Gartner ab 2015 beeindruckende 35 % der globalen Top-2000-Unternehmen mit digitalen Produkten außerhalb des Medienbereichs bis zu 10 % ihres Umsatzes aus Modellen mit regelmäßigen Umsätzen generieren werden.

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When you have a recurring revenue business model, you rarely miss your monthly or quarterly numbers by more than 10-20%. Your forecasting process is much more accurate. At the beginning of the quarter, you start with a base to grow from rather than begin at zero. In a SaaS or subscription software business, you can predict your churn rate and new business closings to determine your growth rate. The management team and the investors are thus rarely surprised by major fluctuations in your results. Venture Capitalist Jeff Bussgang

Investoren schätzen Wachstum

Mit einem vorhersagbaren Umsatzstrom können Abo-Unternehmen aggressiv in Wachstum investieren, besonders unter kinetischen Marktbedingungen mit mehreren Akteuren.

Alle Unternehmen sind durch Disruption verwundbar. Es gibt keinen permanent etablierten Spitzenreiter, schon gar nicht in einer derart disruptiven Branche wie der IT, in der die Top-25-Enterprise-Unternehmen in 20 Jahren voraussichtlich gar nicht mehr am Markt sind.

Trotzdem haben alteingesessene Produktverkäufer einen Vorteil durch ihre Ressourcen, Kunden und Partner. Es braucht einen aggressiven und disruptiven Ansatz um ihre Kunden zu akquirieren. Abo-Unternehmen bieten diese Disruption mit niedrigeren Investitionskosten, mehr Flexibilität, intuitiven Liefermechanismen und einem dauerhaft geschärften Sinn für die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden.

Deshalb beträgt das Wachstum für SaaS-Abo-Unternehmen im Median mehr als das Dreifache der traditionellen Enterprise-Software-Unternehmen (siehe unten). Diese Unternehmen wachsen schnell – und zwar auf Kosten der Alteingesessenen.

Unternehmen wie Workday, Adobe, Box und Zendesk haben bewiesen, dass eine abo-basierte Plattform mit gutem Management ein gesundes und finanziell attraktives Modell ist, das einige der etabliertesten Branchen auf der Welt umgekrempelt hat.

“Predictability and visibility means you can manage your expenses more precisely relative to your revenue. One of the hard things about lumpy revenue models is that until literally midnight on the last day of the quarter, you don’t know how you did. Which means it is hard to ramp up or down expenses smoothly to match revenues. Ramping expenses up and down is a sticky process because it usually involves people and there are many friction points, delays and costs as well as externalities (such as morale) when you try to rapidly ramp down expenses in a quarter as a result of lower-than-anticipated revenue.” Venture Capitalist Jeff Bussgang

Investoren schätzen Transparenz

Modelle mit regelmäßigen Umsätzen haben viel bessere Zukunftstransparenz und vereinfachen das Ausgabenmanagement so wesentlich. Außerdem ermöglichen sie bessere Einsicht in die Verbraucher.

So mussten sich Unternehmen weg vom Produktverkauf hin zur Serviceverwaltung orientieren. Services allerdings erfordern ein hohes Maß an Kundenbetreuung. Produktkennzahlen wie Einzelteile, Margen und Inventar wurden durch Beziehungskennzahlen wie Verlängerungen, Upsells und Kundenabwanderung ersetzt.

Mit anderen Worten: Unternehmen machen sich heute weniger Gedanken über die gelieferte Anzahl an Einzelprodukten, sondern eher über die erfolgreichen Ergebnisse für jeden einzelnen ihrer Kunden.

Investoren schätzen die Tatsache, dass Abo-Unternehmen praktisch immer weniger Aufwand für ihre Implementierung betreiben müssen – wodurch sowohl die Kosten als auch die „Zeit bis zur Wertschöpfung“ für den Kunden reduziert sind. Sie verstehen auch, dass ein erfolgreiches Abo-Unternehmen per Definition eines ist, das einen geschärften Sinn für die Bedürfnisse seiner Kunden hat.

Es ist eine Sache, sich die Wichtigkeit des Kundenerfolgs einzugestehen, aber es ist etwas ganz anderes, Ihr Unternehmen daran auszurichten und darauf aufzubauen. Dabei geht es nicht um Umfragen und Dankesanrufe – clevere Unternehmen mit regelmäßigen Umsatzmodellen gründen ihre gesamte Firmen-DNA auf stetige Kundenkommunikation und messerscharfe Aufmerksamkeit für Nutzungsmuster von Kunden.

Investoren schätzen Kennzahlen

Natürlich ist ein ordentlicher Betriebsgewinn das Hauptziel aller erfolgreichen Unternehmen, aber eigentlich ist das ein sehr schlechter Indikator für den Wert eines wachsenden Abo-Unternehmens.

Tatsächlich würden viele der heutigen, anspruchsvolleren Investoren ein Abo-Unternehmen abstrafen, das seinen Betriebsgewinn mit auf die Bilanz nimmt, weil sie das als Zeichen werten würden, dass das Unternehmen Vertriebs- und Marketingausgaben kürzt, weil es keine effiziente Neukundenakquise betreiben kann.

An der Wall Street versteht man sich inzwischen auf die Einschätzung von Abo-Finanzen über einfache Erfolgsrechnungen hinaus. Investoren blicken hinter die produktbasierte Finanzanalyse, um die Finanzstärke des Abo-Anbieters zu bewerten.

Sie blicken immer mehr auf den Wert des zukünftigen Umsatzstroms, der nicht in GAAP-Rechnungen erfasst wird, um die finanziellen Aussichten von Abo-Anbietern zu bewerten. Trotzdem gibt es immer noch überraschend viele Missverständnisse bei der Bewertung von Abo-Modellen in der Investmentbranche. Und wie bei den meisten Missverständnissen wird das Problem durch fehlende Visibilität verursacht.

Die Kennzahlen, die für Abo-Unternehmen am wichtigsten sind, z. B. regelmäßiger Jahresumsatz, Kundenabwanderung, wiederkehrende Gewinnspanne und Wachstumseffizienzindex, tauchen in den herkömmlichen öffentlichen Erfolgsrechnungen gar nicht auf. Bei vielen traditionellen Investoren heißt es dennoch, Umsatz sei Umsatz. Sie sehen abo-basierte Unternehmen so, als verkauften sie dasselbe Produkt zu einem Bruchteil des Preises und nähmen dabei ein erhöhtes Kundenabwanderungsrisiko in Kauf.

Ein Enterprise-Unternehmen braucht im Schnitt zwei bis drei Jahre, um die Kosten eines einmaligen Verkaufs in einem Abo-Modell wieder hereinzuholen. Produktanbieter, die zu einem Abo-Modell wechseln, haben zu Beginn weniger Cashflows, was sich auch im ersten Quartalsbericht nach diesem Übergang bemerkbar macht.

We were really trapped inside the box that we shipped—both literally and figuratively. David Wadhwani, Adobe

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Fallstudie: Adobe Systems

Sehen wir uns an, was mit Adobe passierte, als sie einen weitreichenden Systemwechsel hin zu einem abo-basierten Modell ausführten. Adobe stellte seine Creative Cloud Suite im Mai 2013 auf ein Abo-Modell um.

„Wir saßen schlicht in der Kiste fest, die wir verschickt haben – sowohl im wörtlichen als auch im übertragenen Sinne“, sagte David Wadhwani, SVP und GM der digitalen Medienabteilung von Adobe.

Zumindest am Anfang nahm der Markt die Neuigkeiten nicht gerade wohlwollend auf. Es gab einige Diskussionen darüber, ob das Unternehmen aus dem Börsenhandel aussteigen sollte. Aber trotz eines 8-prozentigen Rückgangs im Gesamtumsatz (dafür mit fast verdoppeltem Abo-Umsatz) stieg die Aktie von Adobe 2013 um 55 %.

Heute sagt das Unternehmen, dass 20 % der Kunden, welche die aktualisierten Online-Tools kaufen, vor dem Wechsel noch keine Adobe-Kunden waren. Die Softwarepiraterie geht zurück und jetzt lässt sich auch genau verfolgen, wie Kunden die Produkte nutzen, damit stetig Updates an einzelne Benutzer gesendet werden können. Microsoft sieht einen ähnlichen Erfolg mit seiner Umstellung von Office 365 auf ein monatliches Abo.

Natürlich müssen Unternehmen nicht alles auf regelmäßige Umsätze setzen – sie können mit verschiedenen Märkten und Produktlinien experimentieren. Mit Ausnahme der relativ jungen SaaS-Firmen entwickeln die meisten etablierten Unternehmen einen Hybridansatz bezüglich regelmäßigem Umsatz.

Sie können immer neue Modelle mit spezifischen Zielgruppen testen. Das ist ein Teil dessen, was die Magie von regelmäßigen Umsätzen ausmacht.

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