9 Keys to Building Successful Subscription Business Models

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“Does it have to be nine keys?” our PR firm once asked us, “Can’t you make it ten?” We can’t. It’s nine. We’ve been market leaders in this field for many years, and we’ve based these nine principles on thousands of conversations with companies like HP, DocuSign, Box, Nest, News Corporation, and dozens more.

It turns out, when we did the synthesis, that a very clear and consistent picture began to emerge. The same nine principles kept surfacing: Price, Acquire, Bill, Collect, Nurture, Account, Measure, Iterate and Scale.

Some of these may seem more immediately relevant to your business, but eventually all of them have to be addressed. These nine keys serve as a foundational blueprint for building and scaling a subscription-based business:

We don’t just talk about the nine keys. We use them every day. All of our new internal business summaries are presented in a nine-key format, and we’ve also run hundreds of external tests with our existing clients. We test the framework when we initially engage with companies to talk about their business. We test it during our implementations and by looking at support cases from live customers. We test it by looking at what features are requested for us to build or enhance.

Today, we map pretty much everything we do against the nine keys: marketing collateral, employee onboarding, sales decks, support analyses, etc. It’s a framework that runs through our entire customer engagement cycle. Everyone knows it, from receptionists to product managers. Our CEO, Tien Tzuo, even had it tattooed on the back of his neck (it was a temporary tattoo).

When we conducted a survey of 200 companies about the nine keys, and the results were evenly distributed (almost scarily so). In other words, they are all important to the success of any subscription business. While individual keys may be prioritized at different times, a business must focus on the collective set as a whole.

The survey also showed that businesses consistently recognize opportunity for improvement in their ability to perform each of the keys. Furthermore, these companies also indicated that they are currently investing or planning to invest in these key capabilities within the next 12 months.

This introductory guide is intended to outline these nine concepts in very broad terms. All of the nine keys, from pricing to scaling, will eventually become the subject of much more in-depth analysis. But let’s start with the basics.

1. Price in support of your business goals

9-keys-icons-01Die Preisgestaltung ist für Sie als Abonnementunternehmen die wertvollste strategische Waffe, weil sie mit drei fundamentalen Wachstumsstrategien unmittelbar verbunden ist: Neukundengewinnung, Steigerung des Ertragswertes bestehender Kunden und Verringerung der Kundenabwanderung. Die Preisgestaltung für Abonnements ist ein notwendigerweise komplexes Unterfangen. Ein monatlicher Pauschalpreis für ein Abonnement kann oft kontraproduktiv sein. Die Zeiten des Einheitspreises sind vorbei, da dieser Ansatz Down-Selling-Gelegenheiten ausschließt und auf Gewinne durch aktive Nutzer verzichtet.

“Having the ability to manage complex pricing structures in a very transparent, organized manner, is really important for us to get a competitive advantage in the market.” Chris Purpura, VP & GM Cloud Platform, MuleSoft

Abonnementpreisstrategien können entsprechend der Funktionalität abgestuft sein, sie können rabattiert sein, um einen Anreiz für Paketkäufe zu schaffen, sie können nach Nutzungsumfang bemessen sein und sie können optimiert sein, um Treue zu belohnen. Sie können auf der Tageszeit basieren, zu der der Service genutzt wird (das ist bei Telekommunikationsunternehmen beliebt), sie können darauf ausgerichtet sein, einen Anreiz für mehr Aktivität in bestimmten geografischen Regionen zu schaffen, sie können auf der Laufzeit basieren, um langfristige Abschlüsse zu bekommen, oder sie können in Verbindung mit Partner-Promotions angepasst werden. Es gibt Gebühren für Mehrnutzung, kostenlose Testversionen, virtuelle Coupons, Frühbucherangebote, Freemium für bezahlte Spiele ... die Aufzählung lässt sich fortführen. Wir empfehlen, einfach mit zwei oder drei grundlegenden, überraschenden Preisstufen zu beginnen und sie im Laufe der Zeit, entsprechend der Informationen über Ihre Kunden, anzupassen. Wenn Sie einen idealen Preispunkt haben, setzen Sie selbstverständlich einen höheren Preis fest, um das Angebot attraktiver erscheinen zu lassen.

2. Acquire customers across any channel

Das ist ein Bereich in dem B2C-Unternehmen B2B-Mitbewerber häufig übertrumpfen. Im Kern ist das eine grundlegende User-Flow-Problematik. Sich für ein Abonnement anzumelden, sollte eine nahtlose Nutzererfahrung sein, die über mehrere Kanäle möglich ist: online, mobil oder über einen gestützten Verkauf.

B2B-Unternehmen mit gestützten Verkaufsmodellen müssen ein Angebot für die potentiellen Kunden entwickeln – ein Prozess, der im Vergleich zu Einmalverkäufen von Produkten schwierig sein kann. Viele Systeme sind nicht darauf ausgerichtet, alle Elemente einer abonnementbasierten Kundengewinnungsstrategie zu unterstützen, wie z. B. Laufzeit und Multi-Channel-Unterstützung. Diese Komplexität kann Ihre Kundengewinnungsstrategie vielfach bremsen und in einer mühsamen Einkanal-Commerce-Lösung resultieren. In Abonnementunternehmen ist es notwendig, dass Workflows für die Kundengewinnung schnell, einfach und automatisch über mehrere Kanäle erstellt werden. Stellen Sie sicher, dass Sie Multi-Channel-Unterstützung haben (der Umfang von Online-Käufen über das Mobiltelefon steigt weiterhin explosionsartig an) und verfeinern Sie Ihren User-Flow auf ein Amazon-gleiches Niveau von Einfachheit und Bequemlichkeit.

3. Bill with accurate, intuitive invoices

In einem traditionellen Unternehmen werden Produkte und Services lediglich gekauft und in Rechnung gestellt: stelle ein Produkt her, verkaufe das Produkt und realisiere den Umsatz für das Produkt. Im Abonnement-Modell ist die Abrechnung jedoch komplexer. Die Unternehmen haben neuen Kunden beim Kauf eine Rechnung zu stellen, müssen mit anteilsmäßigen Abrechnungen, unterschiedlichen Fakturierungsterminen, nutzungsbasierten Rechnungen etc. umgehen. Ohne das entsprechende Abrechnungssystem kann die Rechnungserstellung Wochen dauern und Fehler können dazu führen, dass Kunden in Scharen flüchten.

Die Skalierung stellt eine sehr große Herausforderung dar. Ihre Rechnungen sollten korrekt und einfach nachvollziehbar sein und den Markenrichtlinien entsprechen. Demzufolge muss Ihr Abrechnungssystem die zahlreichen Datenpunkte, die für die übersichtliche und korrekte Erstellung einer Rechnung benötigt werden, effektiv bewältigen. Stellen Sie sich Ihre Rechnung als den ersten realen Schritt Ihres Unternehmens zum Aufbau einer transparenten, langanhaltenden Kundenbeziehung vor. Haben Ihre Designer sie eingehend geprüft? Rechnungen sollten als wichtiger Bestandteil der Markenwerbung behandelt werden.

4. Collect fast cash and easy settlements

In der Produktwelt ist der Zahlungsverkehr relativ einfach: Die Konsumenten bezahlen im Voraus bar oder mit Kreditkarte, eventuell haben sie ein Zahlungsziel von 30 Tagen netto. Keine dieser Vorgehensweisen ist für wiederkehrende Zahlungen geeignet. Automatisierung ist der Schlüssel für die Optimierung des Forderungseinzugs. Abonnementunternehmen müssen Forderungen schnell einziehen sowie gleichzeitig den Einzug maximieren und Forderungsausfälle minimieren. Denken Sie daran, dass heutzutage sehr wenige Abonnementverträge auf einfache, inländische, monatliche Kreditkartenbelastungen vertrauen.

Insbesondere bei Verkäufen nach Übersee müssen zahllose Zahlungs-Gateways implementiert und darauf zugegriffen werden. Bei manchen kann die Einrichtung bis zu einem Monat dauern! Sobald Sie Ihren Markt definiert haben, müssen Sie auch Ihre geeignetsten Einzugswege identifizieren. Bei manchen wissen Sie vermutlich nicht einmal, dass es sie gibt.

5. Nurture and develop deeper customer relationships

Wer im Abonnement-Business tätig ist, ist somit auch im Kundenservice-Business. Stabile Kundenbeziehungen sind das Herzstück des Abo-Business-Modells. Ohne sie kann kein zukunftsfähiges Wachstum des wiederkehrenden Umsatzes entstehen. In dem Maße wie der Kundenstamm eines Unternehmens größer wird, wird dies zu einem der wichtigsten Schlüsselprinzipien im gesamten Konzept. Neue Kunden zu gewinnen ist von entscheidender Bedeutung, in der „Subscription Economy“ besteht jedoch die überwiegende Mehrheit der Kundentransaktionen aus Änderungen bestehender Abonnements: Verlängerungen, Abmeldungen, Add-ons, Upgrades, Kündigungen etc.

Es sind auch wesentlich weniger Ressourcen erforderlich, um bestehende Kundenbeziehungen auszubauen als neue Kunden zu gewinnen. Die meisten großen Unternehmen generieren lediglich 15 bis 25 Prozent ihres Umsatzes mit ganz neuen Kunden. Dementsprechend müssen Sie den Kunden intuitive und umfassende Tools zur Verfügung stellen, damit sie ihre Accounts über den gesamten Abo-Lebenszyklus verwalten können. Idealerweise sollten Sie einen 24/7-Support-Service sowie ein Customer-Success-Outreach-Programm haben. Überwachen Sie die Kundennutzung und -akzeptanz aufmerksam, um das Abwanderungsrisiko abzuschwächen. Ein stabiler zufriedener Kundenstamm ist für das Gesamtwachstum unerlässlich.

6. Account for revenue and close books faster

Abonnements sind eher mit „tausend Lichtpunkten“ zu vergleichen als mit einem „Leuchtfeuer auf dem Hügel“. Ein typisches Abonnement beinhaltet eine Vielzahl an Geschäftsvorfällen und kann sich im Laufe des Lebenszyklus drastisch verändern. Das verursacht einen enormen Welleneffekt bei Buchungen, Rechnungen, Forderungen und Umsatz. Die meisten Hauptbücher haben Schwierigkeiten bei der Bewältigung dieser Prozesse, für die Unternehmen sind sie jedoch noch erforderlich, um Finanzaufstellungen zu ermöglichen.

Das ist eine Herausforderung, die die meisten Start-up-Unternehmen nicht vor Augen haben. Demzufolge kommt es häufig vor, dass sie in der Nacht vor dem Abgabetermin ihrer Finanzaufstellungen einmal tief Luft holen und anfangen, manuell Tabellenkalkulationen zusammenzubasteln. Lassen Sie sich von solchen Aufgaben nicht blockieren! Sie müssen einen Weg finden, Ihren Buchungsabschluss zu optimieren und die Einhaltung der Compliance sicherzustellen.

7. Measure to get visibility into the right consumer metrics

Abo-Unternehmen entwickeln sich ständig weiter und müssen sich anpassen. Die Zeiten der umfangreichen, schwerfälligen Versionsupdates sind vorbei. SaaS-Unternehmen beispielsweise aktualisieren ihre Hauptprodukte jeden Tag Dutzende (wenn nicht Hunderte) Male.

Die Analyse der Hauptmetriken, von Buchungen bis Umsatzrealisierung, liefert tiefe Einblicke in den Kundennutzen und die finanzielle Lage Ihres Abo-Finanzgeschäftes. Das traditionelle GAAP-Reporting wird sich noch einige Zeit halten, um erfolgreich zu sein, müssen sich Abonnementunternehmen aber auch auf Metriken wie jährlich wiederkehrender Umsatz (ARR – Annual Recurrent Revenue), Kundenbindungsrate, wiederkehrende Gewinnmarge und Wachstumseffizienzindex konzentrieren. Bedauerlicherweise sind viele Unternehmen im Blindflug unterwegs, weil herkömmliche Finanzsysteme diese Metriken nicht zur Verfügung stellen. Sorgen Sie dafür, dass ein Dashboard eingerichtet ist, um diese wichtigen Abo-Finanz-KPIs (Key Performance Indicator) von Anfang an nachzuverfolgen, und überprüfen Sie sie regelmäßig.

8. Iterate and rapidly deploy new pricing

In der „Subscription Economy“ ist die Anzahl der Preisgestaltungsoptionen unbegrenzt. Viele Unternehmen starten üblicherweise mit einem einfachen wiederkehrenden Preisgestaltungsmodell, weil man halt mit etwas anfangen muss. Der Markt ändert sich jedoch schnell und die Kundenanforderungen werden sich wahrscheinlich im Laufe der Zeit ändern.

Mitbewerber könnten mit einem differenzierteren Angebot auf den Markt kommen. Es ist entscheidend, dass Ihre Preisgestaltung und Paketierung – eine strategische Waffe zur Ankurbelung des Wachstums – flexibel und dynamisch sind. Im Abo-Business ist es notwendig, kurzfristig Preisgestaltungsmodelle zu iterieren, um die Abonnentengewinnung und den Marktanteil zu maximieren. Bereiten Sie sich darauf vor, sich kurzfristig und flexibel auf völlig veränderte Marktsituationen einzustellen, dabei besteht jedoch die Herausforderung, Ihren bestehenden Kundenstamm nicht zu verunsichern. Netflix hat sein Lehrgeld dafür bezahlt. Beschenken Sie Ihre Kunden bei jeder Gelegenheit und erhöhen Sie die Preise nur für zukünftige Kunden.

9. Scale with mission-critical infrastructure

Wer möchte nicht wachsen? Große Abonnementunternehmen benötigen ein zuverlässiges „Unternehmens“-System mit Leistungen, die auf einer gesicherten, missionskritischen und skalierbaren Infrastruktur aufgebaut sind. Ihr System sollte 7x24x365-Prozesse und garantierte Business Continuity ermöglichen. B2C-Unternehmen benötigen derartige Infrastruktur-Unterstützung hauptsächlich, um schnell skalieren zu können. Alle Unternehmen brauchen nahtlose Integrationen mit Commerce-Systemen, Zahlungsportalen und anderen Technologiesystemen.

Lass Worten Taten folgen: Suchen Sie nach einer skalierbaren, finanziell tragbaren und einfach implementierbaren Backend-Lösung. Vermeiden Sie mühsame ERP-Installationen. Bauen Sie Ihren idealen Cloud Stack auf. Wenn etwas nicht funktioniert, können Sie es entfernen und weitermachen.

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