ABONNEMENTFINANZEN
Der ultimative Leitfaden zum Thema Abwanderung bei Abonnementunternehmen
Was ist Abwanderung?
Abwanderung ist definiert als die Anzahl der Personen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums aus einer bestimmten Gruppe austreten. In Bezug auf das Abonnementunternehmen ist dies eine finanzielle Kennzahl, die angibt, wie viele Kunden sich dafür entscheiden, ihre bestehende Beziehung zu Ihrem Unternehmen zu beenden.
Die Abwanderung ist eine wichtige Kennzahl, die einen Einblick in die Leistung eines Abonnementunternehmens bietet und eine grundlegende Bewertung der Kundenbindung und des Umsatzes liefert. Jedes Unternehmen erlebt im Laufe des Kalenderjahres eine gewisse Abwanderung, aber konstant hohe Abwanderungsraten sind ein großes Warnsignal. Wenn ein Abonnementunternehmen seine Kunden nicht an Bord halten kann, wird es schwierig sein, seine Umsatzziele zu erreichen und die Leistung aufrechtzuerhalten, die erforderlich ist, um im Laufe der Zeit zu wachsen.
Natürlich gibt es mehrere Arten von Abwanderung, die ein Abonnementunternehmen messen kann, die wir als Nächstes betrachten werden.
(Anmerkung: Von hier an sprechen wir über die freiwillige Abwanderung – die bewusste Entscheidung, eine Geschäftsbeziehung zu beenden. Es ist jedoch auch eine unfreiwillige Abwanderung möglich. Dies geschieht, wenn ein Kunde die Geschäftsbeziehung versehentlich verlässt. Dies ist normalerweise auf einen Zahlungsausfall oder irgendeine Art von IT-Fehler zurückzuführen, aber es gibt oft eine einfache Lösung, wenn der betreffende Kunde an Bord bleiben möchte. Daher konzentrieren wir uns auf das größere Thema der freiwilligen Abwanderung und wie man sie reduziert.)
Messbare Arten an Abwanderung
Kundenabwanderung misst, wie viele Kunden ihre Abonnements in einem bestimmten Zeitraum kündigen, unabhängig davon, wie viel Umsatz Sie damit erzielen. Diese Metrik ist vergleichbar mit Ihrer Retention-Rate-Metrik, die einfach eine andere Art ist, Ihre Abwanderungsberechnung auszudrücken.
(Beachten Sie, dass die Kundenabwanderung die Anzahl der zu verlängernden Kunden misst, die sich entscheiden, den Service fortzusetzen, und nicht die Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden.)
Umsatzabwanderung hingegen misst, ob eine bestimmte Kohorte wiederkehrenden Umsatzes über einen bestimmten Zeitraum erhalten bleibt. Es ist nicht kundenspezifisch, bietet aber einen wichtigen Kontext für andere Berechnungen (z. B. Nettoumsatzabwanderung, die Upsell-Einnahmen berücksichtigt, sowie andere Überlegungen zur Preisstrategie).
So führen Sie eine Anwanderungsanalyse durch
Sie können die Abwanderung nicht angehen, ohne zu wissen, womit Sie arbeiten. Ihr erster Schritt ist die Durchführung einer Abwanderungsanalyse, um zu sehen, wo Ihr Unternehmen steht. Wir raten allen Abonnementunternehmen, dies zu einer Priorität zu machen. Untersuchungen zur Kundenloyalität zeigen, dass selbst eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % den Gewinn um 25-95 % steigern kann.
Beginnen wir mit der Standard-Kundenabwanderungsberechnung. Das sind die Schritte:
Wählen Sie einen zu messenden Zeitraum (monatlich, vierteljährlich usw.)
Teilen Sie die Anzahl der Abonnenten, die gegangen sind, durch die Gesamtzahl der Abonnenten, mit denen Sie begonnen haben
Multiplizieren Sie die Summe mit 100, um Ihre Abwanderungsmetrik zu erhalten. Wenn Sie beispielsweise die Kundenabwanderung für das gesamte Jahr 2021 berechnen möchten, verwenden Sie diese Formel:
[100 (2021 verlorene Kunden) / 2.500 (Kunden gesamt 2021)] X 100
Kundenabwanderungsrate = 4 %
Sie können verschiedene Kundenabwanderungsberechnungen für verschiedene Zeiträume, Kundengruppen, bestimmte Produkte und mehr segmentieren und ausführen. Im Laufe der Zeit werden diese Berichte die Grundlage für langfristige Abwanderungsmodelle bilden, um umfassendere Prognosen über das Kundenverhalten zu erstellen.
Ihre Berechnung der Umsatzabwanderung ist ähnlich:
Umsatzabwanderungsrate = (Umsatz storniert oder verfallen während [Zeitraum] / Gesamtumsatz für Erneuerungen während [Zeitraum]) X 100
Ein Beispiel: Wenn Sie Ihre Umsatzabwanderungsrate für den Monat Januar berechnen möchten, sehen Sie hier, wie sie aussehen könnte:
5.000 US-Dollar (verlorene Gesamteinnahmen im Januar) / 75.000 US-Dollar (insgesamt verfügbarer Umsatz für Erneuerungen) * 100
Umsatzabwanderungsrate = 6,6 %
Diese Bewertungen werden in der Regel monatlich oder jährlich durchgeführt, aber jedes Unternehmen sollte ein Berichtsfenster wählen, das mit seinem Abonnementmodell übereinstimmt. (Ein jährlicher Bericht wird einem Unternehmen, das hauptsächlich monatliche Abonnements verkauft, nicht viel nützen.)
Welche Abwanderungsmetrik sollte ich verwenden?
Je nach Ihrem Abonnementservicemodell variiert diese Antwort.
Wenn alle Kunden den gleichen Betrag für Ihr Abonnement bezahlen, sind die Ergebnisse beider Metriken gleich. Unternehmen in dieser Kategorie verfolgen normalerweise nur die Kundenabwanderung und belassen es dabei. Die Dinge werden komplizierter, wenn Sie beginnen, Ihre Kunden zu segmentieren. Wenn Sie mehrere Abonnementpläne anbieten (wie es heutzutage die meisten Unternehmen tun), müssen Sie beide messen, um eine genaue Momentaufnahme Ihrer Abwanderung zu erhalten. Es gibt keine andere Möglichkeit, die Finanzdaten zu erhalten, die Sie benötigen, um den Kontext für detailliertere Berichte und Metriken zu schaffen, wie beispielsweise Berechnungen für die Nettoumsatzabwanderung oder die Customer Life Expectancy.
Unabhängig von Ihrer Vorgehensweise zahlt sich hier Konsequenz aus. Sie möchten Daten sammeln, um historische Trends zu ermitteln, die längerfristige Abwanderungsvorhersagen und -prognosen unterstützen.
Natürlich erfordern diese Arten von Berechnungen, dass Sie über eine gesunde Versorgung mit Kundendaten verfügen, weshalb Sie eine zentralisierte Abonnementverwaltungsplattform benötigen, die die Datenanalyse für Ihre Vertriebs-, IT- und Marketingteams einfach macht. Es ist möglich, dies von Hand zu tun, aber die meisten größeren Unternehmen werden irgendwann Abonnement-Analyseplattformen benötigen, um ihre Finanzkennzahlen im Auge zu behalten.
Führen Sie Bewertungen zu den Auswirkungen der Abwanderung auf Ihr Unternehmen durch
Wir haben besprochen, wie man die Abwanderung berechnet und einige Arten von Abwanderung kennengelernt, die Sie im Auge behalten sollten, aber wie können Unternehmen feststellen, welche Abwanderungsraten akzeptabel sind und welche Auswirkungen diese Raten auf den Geschäftsbetrieb haben?
Zuora hat ein Framework entwickelt, um Unternehmen bei der Beantwortung dieser Fragen zu helfen, basierend auf drei einfachen, wiederholbaren Schritten:
Akquisitionsratenvergleich
Ihr erster Schritt besteht darin, den Zustrom von Kunden im Vergleich zu den Abwanderungen zu bewerten. Vergleichen Sie zunächst Ihre Abwanderungsrate mit Ihrer Kundenakquisitionsrate (eine Metrik, die definiert ist als die Anzahl der Neukunden, die im selben Zeitraum hinzugekommen sind, wird gemessen), geteilt durch die Anzahl der Kunden, die Sie zu Beginn dieses Zeitraums hatten.
Dies gibt Ihnen ein breites Maß für Kundenwachstum vs. -verlust und ob Ihre Abwanderungsrate Sie möglicherweise daran hindert, Ihre anderen Ziele zu erreichen.
Vergleich vergangener Raten
Nach der anfänglichen Analysephase befinden sich viele Unternehmen in einem Zustand der Lähmung – sie haben eine riesige Menge neuer Informationen, haben aber immer noch Angst, einen neuen Preisplan auszulösen, falls etwas schief geht. Das ist ein Fehler.
Hier gilt zu lernen, mit Ihren bestehenden Kunden vorsichtig zu sein, aber es gibt keine bessere Zeit als jetzt, um neue Preise für neue Kunden anzuwenden. Legen Sie einen Zeitplan fest, wann Ihre neuen Abonnementpreise für neue Kunden verfügbar sein werden, und arbeiten Sie von dort aus rückwärts.
Es ist unerlässlich, Ihre neue Preisgestaltung sowohl mit neuen als auch mit bestehenden Kunden zu testen. Stellen Sie sicher, dass Ihr Katalog sowohl Ihre alte als auch Ihre neue Preisgestaltung unterstützt, damit Sie testen, iterieren und wiederholen können.
Peer-Rate-Comparison
Im letzten Schritt vergleichen Sie Ihre eigenen Abwanderungsberechnungen mit Branchen-Benchmarks, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie Ihr Unternehmen im Vergleich zu wichtigen Wettbewerbern abschneidet. Wenn Abonnementunternehmen anfangen, Abwanderungs-Benchmarks zu diskutieren, möchten sie oft zu diesem Schritt springen, um zu sehen, wie sie im Vergleich zu Außenstehenden abschneiden – aber unserer Erfahrung nach sollte diese Phase nur durchgeführt werden, nachdem Sie eine Bestandsaufnahme Ihrer eigenen Situation gemacht haben. Ohne diese wesentlichen Basisdaten sind Vergleiche mit Dritten wirklich bedeutungslos.
Zuora hat spezielle Forschungsergebnisse zu genau diesem Thema in unserer Index-Studie zur Abonnementwirtschaft zusammengestellt. Wir haben diesen Bericht Abo-Unternehmen kostenlos zur Verfügung gestellt, aber bevor wir uns mit diesen Details befassen, müssen wir den Grund dafür, warum wir alle hier sind, besprechen: Strategien zur Verringerung der Abwanderung in Ihrem Abonnementunternehmen.
Wie reduziere ich die Abwanderung in meinem Abonnementunternehmen?
Das ist die Millionen-Dollar-Frage. In den frühen Tagen des Abonnementverkaufs versuchten Unternehmen (die fast alle über schlechte Abwanderungsmanagementprozesse verfügten), die Abwanderung zu verhindern, indem sie es dem Kunden schwer machten: Erstellung mehrstufiger Kündigungsprozesse, Verschleierung von Kündigungsinformationen, Erfordernis persönlicher Kommunikation zum Stornieren und so weiter.
Wir sind längst über den Punkt hinaus, diese dunklen UX-Taktiken als praktikable Optionen in Betracht zu ziehen. Wenn Kunden kündigen möchten, machen Sie es ihnen einfach. Sie werden sie nicht zurückgewinnen, indem Sie sie weiter frustrieren.
Stattdessen sollten Abonnementunternehmen ihre Arbeitsabläufe untersuchen, um festzustellen, wie sie verhindern können, dass Kunden überhaupt den Abwanderungspunkt erreichen. Schauen wir uns ein paar konkrete Schritte an, die helfen können, Kunden an Bord zu halten.
Segmentieren Sie Ihre am stärksten „gefährdeten“ und wertvollsten Kunden
Der beste Weg, die Abwanderung zu reduzieren, besteht darin, sie von vornherein zu vermeiden, aber wie können Sie vorhersagen, wann sich ein Kunde entscheiden wird, das Unternehmen zu verlassen?
Sie werden es Ihnen selbst sagen – anhand der Erkenntnisse, die in Ihrer CRM-Software (Customer Relationship Management) verborgen sind. Haben Kunden Schwierigkeiten, Zahlungen zu leisten? Haben sie sich über Dienstleistungen beschwert? Wie oft haben sie den Support kontaktiert? Idealerweise haben Sie eine Abonnentenmanagement-Plattform, die es Ihnen ermöglicht, alle Kundeneinblicke über Vertrieb, Abrechnung und Support zu aggregieren.
Moderne Analyseplattformen nutzen APIs und SDKs, um sie in Ihre bestehenden Geschäftsanwendungen zu erweitern, um diesen Prozess zu vereinfachen, Informationen abzurufen und es Ihnen zu ermöglichen, benutzerdefinierte Berichte zu den Bereichen Abwanderung, Lifetime Value und anderen Abonnementmetriken zu erstellen.
Basierend auf diesen Informationen können Sie Kundensegmente für diejenigen erstellen, die am wahrscheinlichsten abwandern und diejenigen, die sicher sind. Diese Segmentierung zeigt, welche Kunden möglicherweise mehr praktische Kontakte benötigen, und bietet eine einfache Methode zur Priorisierung und worauf Sie Ihre Aufmerksamkeit richten können. Es gibt keinen besseren Weg, um in der Abonnementwirtschaft erfolgreich zu sein – selbst wenn Kunden gehen.
Priorisieren Sie Ihre bestehenden Beziehungen
Wenn sich ein Kunde verabschiedet, suchen viele Unternehmen sofort nach neuen Interessenten, um die Lücke zu füllen. Das ist in Ordnung, aber wie wir wissen, kostet es viel mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten, nach einigen Schätzungen ist das sogar 5- bis 25-mal teurer.
Anders gesagt: Investitionen in Ihren bestehenden Kundenstamm können wesentlich höhere Renditen erzielen als die, die Sie für Ihren Akquisitionszyklus ausgegeben haben. Legen Sie Zeitpläne für regelmäßige Kontakte innerhalb Ihrer Abonnementverwaltungsplattform fest und finden Sie heraus, was Abonnenten über ihre Dienstleistungen denken.
Sie können auch erwägen, zusätzliche Bildungsressourcen zu entwickeln, die den Wert weiter steigern, wie beispielsweise Webinare, Demos, Treue-/Incentive-Programme und mehr, damit sie sich für die Partnerschaft mit Ihrem Unternehmen begeistern können.
Journey to Usership™
Das Manuskript für die Modernisierung der Monetarisierung und Skalierung Ihres Geschäfts
Ist das Ihr allererstes Abonnementangebot, werfen Sie einen Blick in dieses Monetarisierungsmanuskript, um weitere Informationen darüber zu erhalten, wie Unternehmen in verschiedenen Branchen ihr erstes Abonnement eingegangen sind.
Verbessern Sie Ihre Abonnement-Kündigungs-E-Mail und den Austrittsprozess
Trotz Ihrer Bemühungen können Kunden Ihr Unternehmen verlassen, und das ist in Ordnung. An diesem Punkt sollte es Ihr Ziel sein, von ihnen zu lernen und zu verstehen, welche Gründe sie dazu gebracht haben, überhaupt abzuwandern. Ihre Abonnementkündigungs-E-Mail ist eine großartige Möglichkeit, dies zu tun.
Erstellen Sie eine Vorlage, die alle offensichtlichen Punkte trifft – danken Sie ihnen für ihren Service und so weiter. Aber wenn Sie schon dabei sind, fragen Sie sie nach Details, die Sie verwenden können, um Ihre bestehenden Kunden besser zu bedienen. Wenn es sich bei dem Kunden um einen hochwertigen Kunden handelt, können Sie sogar ein Abwanderungsgespräch vereinbaren, um direkt mit ihm oder ihr in Kontakt zu treten. Aber so oder so, Ihre Mission ist es, direktes Feedback zu erhalten, das Sie in Zukunft nutzen können.
Denken Sie darüber nach, aber überfordern Sie sie nicht. Halten Sie die Dinge kurz, bündig und persönlich. Viele Kunden werden nicht beißen. Mit etwas Raffinesse können Sie eine Vorlage entwickeln, die konsistente Ergebnisse liefert.
Minimieren Sie die Abwanderung von Abonnenten mit datengesteuerten Prozessen
Kleine Abwanderungen können als Kosten für die Geschäftstätigkeit akzeptabel sein, aber die Abwanderung kann schnell außer Kontrolle geraten, wenn versteckte Probleme nicht behoben werden.
Um die Abwanderung zu reduzieren, sammeln und organisieren Sie die Daten, die Sie haben, erhalten Sie Einblicke in Ihre Kundenmotivationen und sagen Sie voraus, wie Sie Ihre Aufmerksamkeit darauf richten können, die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, bevor sie abwandern. Dies sind grundlegende Abonnementverwaltungsarbeiten, die Ihre heutigen sowie zukünftige Prozesse unterstützen, die Sie über die Welt des Abonnementverkaufs hinausführen können.
Es ist für Unternehmen alltäglich geworden, anspruchsvollere Softwarelösungen zu nutzen, um diese Ziele zu erreichen. Diese Softwareplattformen für Abonnementanalysen bieten eine Vielzahl von sofort einsatzbereiten Metriken zur Analyse der Abwanderung sowie Bewertungstools zur Verfolgung und Analyse von Trends, einschließlich statistischer Modelle zur Vorhersage potenzieller Abwanderungstrends und Segmentierungstools für das Kundenmanagement.
Abonnementverwaltungsplattformen wie unsere bei Zuora wurden genau für diesen Zweck entwickelt. Wir haben es Ihnen leicht gemacht, Ihre wichtigsten Finanz- und Leistungskennzahlen zu erfassen und tiefere Einblicke in die Motivationen zu erhalten, die das Kundenverhalten bestimmen.
Wenn Sie bereit sind, Ihre Abwanderungsmanagement-Strategien proaktiv zu gestalten, sehen Sie sich Zuora Collect an, das nachweislich Ihre Abonnementeinnahmen maximiert und die Abwanderung reduziert
Die führenden Unternehmen der Welt setzen auf Zuora.
„Mit der Software Zuora, die im Hintergrund läuft, sind wir gut gewappnet, um unseren Kunden einen nachhaltigen Mehrwert zu bieten. Er basiert auf sich dynamisch entwickelnden Angeboten, die den Anforderungen der Gesundheitsbranche sowie der Gesundheitsdienstleister entsprechen.“
– Rahma Samow
Leiter von Siemens Healthineers Digital Health Global
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Während sich die Präferenzen Ihrer Kunden hinsichtlich des Zugangs zu Ihren Produkten und Dienstleistungen wandeln, ist es erforderlich, dass Sie auch Ihre Geschäftsmodelle anpassen. Informieren Sie sich darüber, wie unsere marktführenden Lösungen für die Subscription Economy® zahlreichen der weltweit innovativsten Abonnementgeschäfte zum Erfolg verholfen haben.
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