Ist Freemium das richtige Geschäftsmodell? Diese 10 Fragen sollten Sie sich stellen

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Would freemium be an effective lead generation, conversion, and revenue driving strategy for your recurring revenue-based business? Or, would it be a high risk, dead-end approach likely to burden you with runaway costs and few paying customers? This guide is intended to teach subscription-based businesses how to evaluate whether the freemium model would be a viable strategy to drive revenue and lead generation.

Der Begriff „Freemium“ („Free“ + „Premium“) wurde von Fred Wilson, einem Risikokapitalanleger aus dem Silicon Valley, begründet - in einem Blog-Post über sein „Lieblingsgeschäftsmodell“. Die Grundzüge des Modells erklärt er so: „Stellen Sie Ihre Dienstleistung kostenlos, vielleicht mit Werbeunterstützung bereit, erwerben Sie über Mundpropaganda, Empfehlungsnetzwerke, organisches Such-Marketing etc. effizient viele Kunden und bieten Sie Ihrem Kundenstamm dann zusätzliche Dienste oder eine verbesserte Version Ihrer Dienstleistung zum Premium-Preis an.“

In der Subscription-Branche ist Freemium ein Geschäftsmodell, bei dem ein Unternehmen allen Kunden kostenlos eine Version seines Abo-Dienstes bereitstellt. Diese kostenlose Version ist üblicherweise reduziert im Vergleich zum bezahlten Dienst mit allen Funktionen. Die Idee gründet sich darauf, dass Kunden sich in die kostenlose Version verlieben und dann ein Abo für die robustere Version erwerben und anderen davon erzählen.

“The easiest way to get one million people paying is to get one billion people using.” Phil Libin, Evernote

Chris Anderson, ehemals Redakteur beim Wired Magazine, war einer der ersten, der die Idee tiefgreifend behandelt, und zwar in seinem Buch, Free: The Future of a Radical Price, das 2009 veröffentlicht wurde. Darin beschreibt er die Entstehung und das Wachstum der Free- und Freemium-Modelle. Die Strategie ist seitdem ständig gewachsen, sodass er nun ein zweites, noch bekannteres Buch geschrieben hat: The Long Tail.

For a service that’s new to the market, offering a freemium version can be a quick way to drive trial because of the low barrier to entry. It also makes a product more shareable to build word of mouth.

In fact, if the right business conditions are met, a freemium model can help drive faster recurring revenue and profit growth than a paid-only model. It’s no wonder, then, that freemium has become a popular model for Web 2.0 companies to market their products. According to a report by Distimo, freemium now accounts for 71% of Apple AppStore revenues in the U.S., up from somewhere around 50% in 2012.  And in the customer management category of SaaS companies, 32% used a freemium model.

Going Freemium?

Ten questions to evaluate if the freemium model is viable for your subscription business.

Dive in!

DIE BEDEUTUNG DER INFORMIERTEN KUNDEN

Freemium-Dienste sehen von außen vielleicht wie ein tolles Geschäft aus. Viele von ihnen gehen allerdings Kompromisse bei Funktionen, Leistung und Kundenservice ein, um deren kostenlose Bereitstellung zu rechtfertigen und von ihren kostenpflichtigen Premium-Diensten abzuheben.

In vielen Fällen lässt sich nur schwer mit einem kostenlosen Produkt oder einem Produkt nach dem Modell „erste Runde gratis“ konkurrieren. Zahlende Kunden auf Freemium-Sites wissen oft nicht, dass sie dieselbe Infrastruktur wie die Millionen Nutzer der kostenlosen Version verwenden, sodass die einen die anderen praktisch subventionieren. Selbst diejenigen, die sich dessen bewusst sind, wissen nicht, worauf sie achten oder was sie erwarten sollen.

Wenn immer mehr Leute verstehen, was sie brauchen und warum sie es brauchen (z. B. durch SEO), sind sie auch bereit, dafür zu zahlen.

Es gibt einige wichtige Punkte, die Abo-basierte Unternehmen berücksichtigen sollten:

  1. Genug verlangen, um den Wert zu liefern, den die Kunden verdienen.
  2. Kunden über die Art des Wertes informieren, den sie erhalten, und darüber warum das wichtig ist - gleichzeitig aber auch die fragwürdigen Strategien von Freemium-Unternehmen aufzeigen.
  3. Auf die Dinge konzentrieren, die Sie anbieten können, weil der Service kostenpflichtig ist, und Freemium-Unternehmen nicht (z. B. Kundensupport).

DAS FREEMIUM-MODELL: 10 FRAGEN, DIE SIE SICH STELLEN SOLLTEN

Hat Ihr Service Potenzial zur viralen Verbreitung?

Virale Verbreitung hilft bei der Minimierung der erforderlichen Marketingausgaben zur Ankurbelung der Akzeptanz der kostenfreien Anwendung. In welchem Umfang rechnen Sie damit, dass vorhandene Benutzer andere zur Nutzung Ihres Service ermuntern?

Freemium-Stars: Yammer und PayPal

Haben Sie einen Service mit geringen Bereitstellungskosten?

Wenn wir von einer großen Anzahl kostenloser Nutzer ausgehen, sind niedrige Grenzkosten essenziell, damit dieses Modell funktionieren kann. Können Sie es sich leisten, jeden kostenlosen Nutzer zu unterstützen?

Freemium-Stars: Asana und WhatsApp

Hat Ihr Service einen riesigen potenziellen Markt?

Da die Konversion von kostenlos zu kostenpflichtig üblicherweise niedrige Quoten hat, sollten Sie einen Service anbieten, der ein großes Zielgruppenpotenzial hat. Ist Ihr Service etwas, das viele Menschen wollen oder brauchen?

Freemium-Stars: Hulu und Dropbox

Haben Sie einen klaren und attraktiven Migrationspfad für Ihre Benutzer?

Um aus Ihren kostenlosen Benutzern zahlende Abonnenten zu machen, müssen Sie ihnen den Sprung so leicht wie möglich machen. Haben Sie in die Erarbeitung einer nahtlosen Migrationsstrategie investiert? Sind Ihre Handlungsaufrufe so anziehend, dass die Leute gar nicht anders können, als zu upgraden?

Freemium-Star: Spotify

Gewinnt Ihr Service über die Nutzungsdauer an Wert?

Einige Services haben eine eingebaute Wertsteigerung oder „Haftung“, die mit der Nutzungsdauer kommt, sodass ein Wechsel zu „teuer“ wäre. Macht Ihr Service es den Nutzern schwer, aus dem Bauch heraus zu wechseln?

Freemium-Stars: Evernote und Flickr

Können Sie auch kostenlose Abonnenten monetarisieren?

Wenn Sie einen großen Kundenstamm aus kostenlosen Nutzern haben, gibt es Möglichkeiten, diese abseits von Abogebühren zu monetarisieren, z. B. über den Verkauf von Werbung?

Freemium-Stars: Pandora und New York Times

Haben Sie die Kapazitäten, um die Leute vom Ausnutzen Ihres Systems abzuhalten?

Wenn es ein System gibt, gibt es auch Leute, die versuchen werden, es auszunutzen. Haben Sie die Ressourcen zur Schaffung einer grundsoliden Infrastruktur, um Schmarotzern Einhalt zu gebieten?

Freemium-Star: ShopRunner

Wird Ihr Service stärker, wenn ihn mehr Menschen nutzen?

Einige Services werden für Einzelnutzer mit steigender Abonnentenzahl wertvoller. Basiert Ihr Service auf einem großen Nutzerstamm?

Freemium-Stars: Match.com und Yammer

Besteht Potenzial für die zweiseitige Monetarisierung Ihres Service?

Für einen Service mit mehreren Zielgruppen - bspw. Unternehmen und Privatnutzer - gibt es Möglichkeiten, die kostenpflichtige Konversion jeweils unterschiedlich anzukurbeln. Haben Sie Eintrittspunkte zum Umsatzaufbau?

Freemium-Stars: Ariba und LinkedIn

Haben Sie die Infrastruktur zur Bedienung einer riesigen Zielgruppe?

Um aus Freemium Profit zu schlagen, müssen Sie dafür bereit sein. Haben Sie Abläufe und Infrastruktur fest im Griff?

Freemium-Star: WhatsApp

Preisgestaltung zum Wettbewerbsvorteil

Innovative Preisgestaltungsstrategien für das beziehungsbasierte Abo-Modell.

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TIPPS ZUR IMPLEMENTIERUNG VON FREEMIUM-MODELLEN

Wenn Ihr Unternehmen die Freemium-Potenzialeinschätzung „besteht“, müssen Sie sich hinsetzen und Ihre Annahmen mit einem Freemium-Geschäftsszenario einem Stresstest unterziehen.

Der geschätzte CLV (Customer Lifetime Value) eines Freemium-Nutzers sollte mindestens die wahrscheinlichen Akquisekosten decken.

Zur Steigerung des Vertrauens in Ihr Modell ist es hilfreich, Best- bis Worst-Case-Szenarien (oder Monte Carlo-Simulationen) zu wichtigen Antriebsfaktoren (z. B. Free-to-Paid-Konversion, ARPU, Kundenabwanderung etc.) durchzurechnen, um die Spanne potenzieller finanzieller Risiken und Möglichkeiten aufzuzeigen.

Wenn Ihr Unternehmen die obigen qualitativen und quantitativen Tests besteht, haben Sie wahrscheinlich ein rentables Modell für eine Freemium-Strategie.

Um Ihre Chancen auf Freemium-Erfolg zu verbessern, achten Sie darauf:

  • Effizienz bei den Marketingausgaben zu maximieren, um Begeisterung und Viralität zu erzeugen
  • Die Bereitstellungskosten für kostenlose Abonnenten zu minimieren
  • Ihre kostenpflichtigen Angebote von den kostenlosen Angeboten so abzugrenzen, dass Ausnutzung minimiert und ein attraktiver Free-to-Paid-Migrationspfad geschaffen wird
  • Klare und effektive Handlungsaufrufe zu erstellen, um die Konversion anzukurbeln

Die grundlegenden Freemium-Arten

  •  Zeitbegrenzt (kostenlose Testversion) – X Tage kostenlos, dann bezahlt der Nutzer
  • Funktionsbeschränkung – Basic-Version kostenlos, erweiterte kostenpflichtige Version
  • Platzbeschränkung – X viele Personen können kostenlos nutzen, alle über Anzahl X müssen zahlen
  • Kundenartbeschränkung – Kleine Unternehmen können kostenlos nutzen, große Unternehmen müssen zahlen
  • Speicher-/Kapazitätsbeschränkung – X Gigabyte Speicher sind kostenlos, über X erfordert die kostenpflichtige Version

DOCUSIGN: EINE FREEMIUM-FALLSTUDIE

Als DocuSign seine elektronische Unterschriftentechnologie veröffentlichte, wussten sie, dass der Service so schnell wie möglich auf dem Markt verbreitet werden musste, also begannen sie mit der Freemium-Modellstrategie. Die ursprüngliche Freemium-Version von DocuSign gab den Nutzern praktisch alles, was diese zur Nutzung des Service brauchten. Tatsächlich war es so viel, dass die ersten Nutzer keinen großen Anreiz zum Upgrade auf die Bezahlversion hatten!

Deshalb überarbeitete DocuSign seine Strategie und bot eine „kostenlose Testversion“ (für 14 Tage) für Benutzer an, die über bezahltes Such-Marketing kamen. DocuSign erkannte, dass diese Leute genau die Benutzer waren, die das Produkt am meisten brauchten und mit größter Wahrscheinlichkeit nach Ablauf des Testzeitraums upgraden würden.

This shift in strategy proved to be a winner and free trials are now DocuSign’s biggest revenue source. They have generated millions of new accounts, and DocuSign apportions part of its marketing efforts (emails, etc.) with a goal of converting those free users to happy and loyal paid subscribers.

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