So bekämpfen Sie die Abwanderung von Kunden

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Dies ist eine grundlegende Einführung in die Beziehung zwischen Kundenabwanderung und Wachstum in abo-basierten Unternehmen – eine Beziehung, die nicht so einfach ist, wie Sie vielleicht denken.

Beginnen wir mit der Definition von Kundenabwanderung. Ganz einfach gesagt beschreibt Kundenabwanderung den Anteil Ihrer Abonnenten, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums das Abo kündigen.

Kundenabwanderung kann durch vieles verursacht werden: schwacher Kundenservice, ein schlechtes Produkt-Upgrade, ein besseres Angebot von der Konkurrenz etc.

Unabhängig davon sind abo-basierte Unternehmen Firmen, die auf regelmäßigen Umsätzen aufbauen. Damit regelmäßig Umsatz generiert wird, müssen Ihre Kunden in einem Verhältnis verlängern, das die Abwanderung übertrifft.

Abwandernde Kunden zeigen Ihnen schlicht und ergreifend, wie viel Potenzial in Ihrem Unternehmen steckt. Und wenn Ihre Kunden zu schnell abwandern, haben Sie eigentlich gar kein Potenzial mehr.

Daher ist es bei jeder Geschäftsstrategie auf Abo-Grundlage essenziell, die Kundenabwanderung durch Investition in hochwertige Produkte, praktische Funktionen und Kundenerfolg zu reduzieren.

DAS RÄTSEL DER ABWANDERUNGS-/WACHSTUMSRATE

Wir gehen hier von einem Abo-Unternehmen aus, das neue Kunden mit einer konstanten Akquisegeschwindigkeit gewinnt und auch eine feste Abwanderungsrate hat. In unserem Beispiel kommen pro Jahr 100 Neukunden hinzu, während jährlich 10 % verloren gehen. Am Anfang ist die absolute Kundenabwanderung kein großes Problem. Der Kundenstamm wächst langsam aber sicher.

But as the customer base grows, the absolute value of churn increases and soon overwhelms new customer acquisition. Joel York, Founder, Markodojo

In unserem Beispiel liegen sowohl die Abwanderungsrate als auch die Akquisegeschwindigkeit bei 100, wenn die Kundenzahl 1000 erreicht hat.

Wenn die Neukundenakquise gleichauf mit der Kundenabwanderung ist, kommen genau so viele Kunden zur Tür herein wie im gleichen Moment wieder gehen! So kann Ihr Kundenstamm nicht wachsen. Nicht gut.

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SO UMGEHEN SIE DAS ABWANDERUNGSLIMIT

Wenn Sie Ihre Abwanderungsgrenze durchbrechen wollen, müssen Sie die Neukundenakquise beschleunigen. Leider sitzen Sie dann hinsichtlich Profitabilität genau zwischen Baum und Borke.

Einerseits steigen Ihre Kundenakquisekosten jedes Jahr, während Ihnen andererseits die Kundenabwanderung die Kostendeckung bei jedem Neukunden auffrisst.

Und wenn entweder Ihre Abwanderungsrate in Prozent oder Ihre Wachstumsrate zu hoch sind, wird Ihr Unternehmen nie profitabel werden.

Woran merken Sie, dass Ihre Abwanderungsrate oder Wachstumsrate zu hoch ist?

Das hängt alles von Akquisekosten pro Kunde und den regelmäßig generierten Umsätzen ab.

In einem Abo-Unternehmen erreichen Sie Profitabilität, wenn der Beitrag der aktuellen Kunden die Akquisekosten für Neukunden deckt. Im einfachsten Szenario entspricht die Kunden-Kostendeckung der Zeit, die das Unternehmens bis zum Profit benötigt.

Wenn Sie aber Kunden umsatzseitig an die Abwanderung verlieren und Neukunden kostenseitig schneller gewinnen, braucht es für die Kostenabdeckung pro Neukunde jeweils mehr Bestandskunden.

Kommen Sie noch mit? Die Kurzfassung: Je schneller Sie wachsen, desto länger brauchen Sie, um genug Bestandskunden zur Kostendeckung für die Neukunden zu sammeln. Wenn Sie zu schnell wachsen, hängen Sie immer hinterher und werden nie profitabel … wenn Sie nicht aufhören, zu wachsen!

WENN WACHSTUM ZUM ÜBELTÄTER WIRD

Erfolgreiche Abo-Unternehmen müssen die Neukundenakquise Jahr für Jahr auf eine beständige Wachstumsrate als Prozentsatz festlegen. Die Neukundenakquisekosten werden aus den wiederkehrenden Beiträgen der Bestandskunden gedeckt.

Wenn ein Abo-Unternehmen schnell wächst, können steigende Akquisekosten den Aufbau regelmäßiger Umsätze überholen und so die Profitabilität unmöglich machen.

Dadurch steigt der Druck zur Senkung der Gesamtkosten für den Service, indem entweder die durchschnittlichen Kundenakquisekosten oder die wiederkehrenden Servicekosten (oder beide) gesenkt werden.

Because growth is the culprit, the surest and most effective defense is to fight fire with fire. Joel York, Founder, Markodojo

Nutzen Sie die Automation und den damit einhergehenden Degressionsgewinn, um die Gesamtkosten für den Service zu reduzieren.

Ähnlich wie das Wachstum erzeugt auch die Kundenabwanderung Druck zur Senkung der Gesamtkosten für den Service. Schließlich müssen die regelmäßigen Beiträge Ihrer Bestandskunden die Kosten für Akquise neuer Kunden decken. Während das Wachstum die Gesamtakquisekosten nach oben treibt, erodiert Kundenabwanderung den zur Kostendeckung verfügbaren Umsatzstamm, sodass die Zeit bis zum Profit noch verlängert wird.

Das vernichtende Urteil dieser objektiven Kennzahlrechnung scheint ziemlich offensichtlich. Wenn Ihr Abo-Unternehmen irgendwann die Profitabilität erreichen soll, senken Sie endlich Ihre Gesamtkosten für den Service!

UPSELLING & UPGRADES

Nur törichte Abo-Unternehmen glauben, dass sie in die Profitabilität wachsen können. Das Wunder der wiederkehrenden Umsätze kann so nie erreicht werden, weil die Profitabilität nur möglich ist, wenn das Wachstum verlangsamt oder ganz ausgesetzt wird.

Die Kombination aus Wachstum und Profitabilität verlangt extreme Disziplin bei der Senkung der Gesamtkosten für den Service durch Anwendung des Degressionsgewinns.

Was bedeutet es genau, den durchschnittlichen regelmäßigen Umsatz zu steigern, ohne dabei die durchschnittlichen Kundenakquisekosten oder die durchschnittlichen regelmäßigen Servicekosten zu erhöhen?

Erstens bedeuten keine steigenden Kundenakquisekosten die Steigerung des regelmäßigen Umsatzes durch Bestandskunden.

Zweitens bedeutet die Nicht-Steigerung der durchschnittlichen regelmäßigen Servicekosten, dass wir das im normalen Geschäftsalltag mit wenig Zusatzaufwand tun müssen – vorzugsweise durch die Selbstbedienung des Kunden (Selbstverkauf!).

Mit anderen Worten können Abo-Unternehmen die Zeit bis zum Profit durch Upselling und Upgrading von Bestandskunden verkürzen, aber nur, wenn sie sich an einen außergwöhnlich günstigen Kaufprozess halten, der sich vom Akquiseprozess für Neukunden unterscheidet.

STRATEGIEN ZUR NEUKUNDENGEWINNUNG

Die schlechte Nachricht ist, dass Sie für Unternehmenswachstum ohne Grenzen sich nicht nur zurücklehnen und jedes Jahr hundert neue Kunden eintragen können und so hoffen, dass immer mehr wiederkehrender Umsatz zusammenkommt. Früher oder später holt Sie die Kundenabwanderung ein. Sie müssen nicht nur Neukunden akquirieren, Sie müssen das so schnell tun, dass die wachsende Abwanderungsrate abgehängt wird.

Und die gute Nachricht? Nun, je geringer Ihre Kundenabwanderungsrate in Prozent, desto länger haben Sie Zeit zum Nachdenken.

Die traurige Wirklichkeit ist aber, dass die Kundenabwanderungsrate der Neukunden-Akquiserate gnadenlos auf den Fersen ist. Deshalb wird das Gesamtwachstum langsamer und irgendwann ganz aufhören, wenn die Neukundenakquise der Kundenabwanderung nicht mehr Paroli bieten kann.

Da sich die Kundenabwanderung im direkten Verhältnis zu Ihrer Kundenanzahl erhöht, ist es am sichersten, das Wachstum einfach noch mehr zu beschleunigen, da es auch im Verhältnis zur Kundenanzahl steigt. Das ist die eigentliche Definition des oft missbrauchten Adjektivs „viral“.

Darüber hinaus erwarten Investoren generell von Unternehmen, dass sie den Umsatz Jahr für Jahr um einen gewissen Prozentsatz steigern. Bei konstanten Produkten und Preisen erfordert das wiederum ein virales Wachstum Ihres Kundenstamms. Virales Wachstum kommt aus vielen Quellen, aber wir können es in folgenden drei Etappen klassifizieren.

3 PHASEN DES KUNDENWACHSTUMS

 Etappe eins – Vertrieb und Marketing mit roher Gewalt

In jeder Branche geben die meisten Unternehmen unabhängig von ihrer Größe einen eher festen Prozentsatz des Umsatzes für Vertrieb und Marketing aus. Wenn die Effektivität dieser Maßnahmen im Verhältnis zur Höhe der Ausgaben skaliert (was natürlich nicht immer der Fall ist), steigern sie das Wachstum proportional zum Umsatz.

In einem Abo-Unternehmen ist dies auch proportional zur Kundenanzahl. So ist es möglich, das Wachstum im Verhältnis zur Kundenanzahl schlicht und ergreifend durch Vertrieb und Marketing zu beschleunigen.

Diese Etappe ist natürlich kein virales Wachstum im eigentlichen Marketing-Sinne des Wortes, aber sie erfüllt die strenge mathematische Definition, bei der Kundenwachstum proportional zur Kundenanzahl ist.

Etappe zwei – Kundenfürsprache

Wenn Sie erfolgreich den Buschfunk nutzen und Ihre Kunden dazu bringen, den Kauf Ihrer Produkte neuen potenziellen Kunden zu empfehlen, haben Sie die zweite Etappe erreicht.

Subscribers hold great potential to be advocates, because they confirm their commitment day after day as they continue to use your product and month after month as they send in their renewal payments. Joel York, Founder, Markodojo

Die Steigerung von viralem Wachstum durch Kundeneinbindung, die aus Kunden Fürsprecher – und aus Fürsprechern Prediger – macht, sollte ganz oben auf jedem Abo-Marketing-Plan stehen.

Etappe drei – Begeisterung im Ökosystem

Das Ökosystem für Ihr Produkt erstreckt sich über Ihren Kundenstamm hinaus und umfasst alle potenziell interessierten Parteien. Denken Sie nur an die Presse, Analysten, Blogger, Social Media-Experten, Partner, Händler, Investoren, Mitarbeiter und vielleicht sogar die Öffentlichkeit.

Die meisten Unternehmen kümmern sich um Public Relations und suchen nach Malcolm Gladwells sogenannten Experten und Verbindungsknüpfern in der Hoffnung, dass diese ihren jeweiligen Zielgruppen und Netzwerken davon erzählen.
Aber bedenken Sie: Ihr Erfolg in der dritten Etappe des viralen Wachstums hängt davon ab, wie gut Sie Etappe zwei gemeistert haben. Eine wahre und langanhaltende Begeisterung im Ökosystem baut unweigerlich auf ein starkes Fundament der Kundenfürsprache auf.

PRIORISIERUNG IHRER WACHSTUMSSTRATEGIEN

Anders als Transaktionskunden schlüpfen Abonnenten durch viele wiederholte Käufe in ihre Beziehungen zu Händlern. Jeder neue Abonnent bringt einen neuen Faden mit wiederkehrendem Umsatz, der in den großen Kundengobelin eingewoben wird, um den Gesamtstrom mit wiederkehrendem Umsatz für den Händler zu erzeugen.

Der Aufbau eines abo-basierten Unternehmens ist sehr investitionsintensiv. Sie müssen nicht nur vorab in Ihr Produkt investieren, sondern auch in Ihre Kunden. Bei den meisten Abo-Unternehmen übersteigt die Investition in Kundenakquise die F&E-Kosten für Produkte bei Weitem.

Wenn Sie in Ihr Produkt investieren, müssen Sie Kompromisse eingehen. Denken Sie an Qualität vs. Quantität, neue Produkte vs. neue Funktionen, Zeit zur Markteinführung und so weiter. Bei Abos gelten dieselben Kompromisse für die Investition in Kunden. Sollten Sie in Quantität (mehr Akquise) oder Qualität (niedrigere Abwanderung) investieren? Neukunden (Akquise) oder größere Kunden (Upselling)? Wachstum oder Cashflow?

Denken Sie daran, dass Ihr wiederkehrender Umsatz in einem bestimmten Zeitraum nicht mehr ist als die Summe seiner Teile. Je eher Sie also die Kostendeckung beim einzelnen Kunden erreichen, desto eher werden Sie als Unternehmen profitabel. Wofür Sie sich entscheiden hängt von Ihrem Markt, Produkt, Abo-Vertriebsmodell und Ihren Finanzzielen ab. Hoffentlich helfen Ihnen diese Tipps dabei, die bestmöglichen Entscheidungen für Ihr Abo-Unternehmen zu treffen.

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