The Great SaaS Debate: Profits Versus Growth?

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Warum schaffen es viele Abo-Unternehmen trotz starken Wachstums aktuell nicht, Gewinn zu machen? Die Antwort ist recht einfach: Die Umsatzakquiseausgaben sind kopflastig, aber die wiederkehrenden Aboeinnahmen kommen erst mit langfristigen Kunden.

Die hohen Umsatzakquisekosten beim Aufbau eines Abo-Unternehmens übersteigen oft die Gewinne aus den regelmäßigen Einnahmen, wodurch das Unternehmen Verlust macht.

The faster the subscription company grows, the greater the ratio of revenue acquisition costs to profits from existing subscriptions, resulting in GAAP losses.  But GAAP doesn’t consider the value of future revenue generated by subscription growth! Dave Key

Während das Unternehmen wächst, kann es auf einen größeren Kundenstamm zurückgreifen, der neue Kunden finanziert. Wenn das Unternehmen Gewinne mehr schätzt als Wachstum, kann es die Ausgaben für die Umsatzakquise im Verhältnis zum regelmäßigen Gewinn reduzieren und Gewinn machen.

Als Abo-Unternehmen müssen Sie sich zwischen der Investition in Wachstum und dem Einstreichen der Gewinnmargen aus den Abo-Umsatzeinnahmen von Bestandskunden entscheiden. Um diesen Kompromiss genau einzuschätzen, müssen Sie sich zwei Kennzahlen ansehen: den Wachstumseffizienzindex und die wiederkehrende Gewinnmarge.

 

Wachstumseffizienzindex (Growth Efficiency Index, GEI)

Die Wachstumskosten eines Abo-Unternehmens werden im Wachstumseffizienzindex oder GEI erfasst. Gehen wir davon aus, dass Sie 1 Dollar für Vertrieb und Marketing ausgeben. Wie viele Dollar in regelmäßigem Umsatz bekommen Sie dafür? Das ist Ihr Wachstumseffizienzindex.

Berechnung des WachstumseffizienzindexFormell ausgedrückt entspricht der GEI den Umsatzakquisekosten (Revenue Acquisition Costs, RAC) eines zusätzlichen Dollars beim jährlichen Vertragswert (Annual Contract Value, ACV) des Abo-Umsatzes (der ACV ist die Run-Rate des Abo-Umsatzes zu einem bestimmten Zeitpunkt).

Effiziente Abo-Unternehmen streben nach einem GEI unter eins. Trotzdem können die anfänglichen Kosten für neue Umsätze höher ausfallen, wenn das Unternehmen in die Akquise strategischer Kunden investiert, deren Umsatz (und Gewinn) erst in den folgenden Jahren zum Tragen kommt.

Beachten Sie, dass ein höherer GEI auch weniger Effizienz des Unternehmens bei der Umsatzsteigerung bedeutet – genau das Gegenteil von dem, was Sie erwarten! Ein niedriger GEI bedeutet, dass mit demselben Geldbetrag mehr Umsatz generiert wird, was natürlich gut ist.

 

Wiederkehrende Gewinnmarge (Recurring Profit Margin, RPM)

Ihre wiederkehrende Gewinnmarge ist schlicht die Differenz zwischen Ihren regelmäßigen Umsätzen und Ihren laufenden Kosten. Die Anwendung dieser Kennzahl ist ein kritischer Schritt. Warum? Je höher die laufenden Kosten, desto weniger Geld haben Sie zur Verfügung – zum Beispiel zur Verbuchung als Gewinn oder zur Investition für einmalige Wachstumsausgaben.

Diese wiederkehrende Gewinnmarge finanziert das Wachstum.Wenn Sie weniger als die RPM ausgeben, wachsen Sie langsamer und machen Gewinn. Wenn Sie mehr als die RPM ausgeben, wachsen Sie schneller und machen Verlust. Aber nur Ihr GEI sagt Ihnen, um wie viel Sie tatsächlich wachsen werden.

 

Kostendeckungs-Wachstumsrate

Wie sind diese beiden Kennzahlen nun verbunden?

Sie können beide verwendet werden, um die kostendeckende Run-Rate Ihres Unternehmens zu ermitteln.

Die Formel ist recht simpel:

jährliche Wachstumsrate zur Kostendeckung

Sie haben beispielsweise eine wiederkehrende Gewinnmarge von 100.000 $ pro Jahr und Ihr GEI beträgt 1,25 (bei einem Abo-Unternehmen liegt dieser Wert im oberen Bereich akzeptabler GEIs).

Ihre Kostendeckungs-Wachstumsrate beträgt 100.000 / 1,25, d. h. 80.000 $ pro Jahr.

Nehmen wir aber nun einmal an, dass Sie bei derselben wiederkehrenden Gewinnmarge einen wesentlich besseren GEI von 0,75 haben.

In diesem Fall läge Ihre Kostendeckungs-Wachstumsrate bei 133.333 $ pro Jahr.

Mit einem GEI von 0,75 könnten Sie also im Jahr 133.333 $ ausgeben und immer noch wachsen, während Sie bei einem GEI von 1,25 auf 80.000 $ im Jahr beschränkt wären. In beiden Fällen „investieren“ Sie im Jahr 100.000 $ in das Wachstum, aber mit einem niedrigeren GEI wachsen Sie bei gleicher Investition schneller.

Solange Ihr Abo-Unternehmen eine positive wiederkehrende Gewinnmarge hat, kann es zwischen Wachstum und Gewinn wählen. Schneller als die Kostendeckungs-Wachstumsrate wachsen und Verlust machen oder langsamer wachsen und Gewinn machen. Die Geschichte zeigt, dass schnell wachsende Unternehmen erfolgreicher sind, insbesondere in der schnelllebigen Subscription Economy.

"How fast should a subscription business prudently grow?" Dave Key

Das Abo-Unternehmen sollte den Schwerpunkt auf Wachstum setzen, solange die Rendite auf die Umsatzakquisekosten in Bezug auf den Nettozeitwert der Abo-Umsatzeinnahmen die Betriebsausgaben des Unternehmens deckt. Das Unternahmen sollte so lange expandieren, wie Gelder verfügbar sind.

In den Anfängen eines Unternehmens mag die Kapitalrendite weniger rosig aussehen, bis eine kritische Masse erreicht ist.Wenn das Unternehmen mit Umsicht eine positive Kapitalrendite auf seine Umsatzakquisekosten vorhersagen kann, sollte es immer noch Wachstum über Gewinn stellen. Bis das Unternehmen mit Umsicht positive Kapitalrendite in der Zukunft vorhersagen kann, sollte es weiter vorsichtig in Wachstum investieren.

Das Unternehmen streicht Gewinn ein, wenn die wiederkehrenden Gewinne die Kosten für die Steigerung des Abo-Umsatzes des Unternehmens übersteigen. Das erfordert entweder sehr guten Absatz und Betriebseffizienz oder eine Senkung der Wachstumsrate.

Das wesentliche finanzielle Ziel der Geschäftsführung ist die Maximierung des Aktionärswertes, mehr sogar noch als die Maximierung der kurzfristigen GAAP-Gewinne. Das Abo-Unternehmen sollte in dem Umfang Verluste akzeptieren, in dem es Wachstum finanzieren und effizient wachsen kann. Das Unternehmen muss immer noch zeigen, dass es Gewinn erwirtschaften kann, sobald das Wachstum nachlässt, indem es eine starke wiederkehrende Gewinnmarge vorweist – die kalkulierten Gewinne des Unternehmens ohne Wachstum.

Fazit

Wachstum sticht Profit aus, solange die Ausgaben durch das Wachstum gerechtfertigt sind.

Das bedeutet, dass die Kapitalrendite auf die Umsatzakquisekosten positiv ist, und dass die wiederkehrenden Gewinnmargen, die das Wachstum finanzieren, im Bereich von 20 bis 30 % liegen. Beide Faktoren verbessern sich, wenn im Unternehmen der Größenvorteil zum Tragen kommt und mehr Umsätze durch eine „Landen und Expandieren“-Strategie aus seinen Bestandskunden generiert werden.

Wenn Sie die Marktchance für effizientes Wachstum haben, liegt es im Interesse des Unternehmens, einen Gang hochzuschalten. Der Gewinn kommt, wenn das Wachstum nachlässt, aber wachsen Sie schnell, solange Sie können.

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