6 SCHLÜSSELELEMENTE DES ABO-ERLEBNISSES

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Ob Ihr Unternehmen ein Abo-Geschäftsmodell für das gesamte oder nur einen Teil seines Geschäfts einsetzt oder nicht, Abonnements verleihen ihm eine nachhaltige Prägung. Kunden erwarten mittlerweile vieles, was Abonnements von Natur aus beinhalten, und selbst konventionelle Lieferanten geraten unter Druck, dieses zu liefern.

Dadurch hat sich das Kundenerlebnis positiv verändert. In einer Zeit, in der Kunden ihre Anforderungen immer deutlicher zum Ausdruck bringen, stimmen sie mit den Füßen und ihren Kreditkarten ab. Jedes Unternehmen kann das Kundenerlebnis verbessern, indem es aufmerksam verfolgt, was Abonnements automatisch liefern. Aber Vorsicht, ohne die Bereitstellung eines Abonnementmodells dürfte das schwierig werden.

Einige der besten Attribute des Abo-Erlebnisses entwickelten sich zwangsläufig und aus der Not heraus. Vielfach haben Abo-Anbieter nicht den Spielraum, um in klassische Kundenkontakte zu investieren und mussten demzufolge ihre Angebote zugunsten der Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit umgestalten; sie waren auch auf ein hohes Datenvolumen angewiesen, um ihre Kunden zu verstehen. Abonnements, und das Kundenerlebnis der Abonnenten, sind attraktiv, denn sie stärken die Kunden und hier sind ein paar Beispiele.

Hier entstehen die sogenannten Moments of Truth (Augenblicke der Wahrheit). Es gibt sie in jeder Branche, aber Abo-Unternehmen müssen hier besser reagieren. Während konventionelle Anbieter annehmen dürfen, dass sie die Moments of Truth der Kunden kennen und ihre Geschäftsprozesse darauf abstimmen, müssen Abo-Anbieter sie mit statistischer Genauigkeit kennen. Ein konventioneller Anbieter kann es sich leisten, bei den Moments of Truth falsch zu liegen, aber Abo-Anbieter, da ihre Umsätze eintrudeln, müssen sie im Auge behalten oder sie riskieren Kundenabwanderung und Verlust.

GERINGE KOSTEN

Da Abonnements auf das Hier und Jetzt ausgerichtet sind, haben Abonnenten eine große Bandbreite von Zahlungsoptionen, die sich fast immer auf die Lieferung eines Services zu einem sehr geringen Preis pro Monat und Nutzer beziehen. Dies öffnete viele Märkte, in denen die Nutzung leistungsstarker oder hochentwickelter Produkte bislang auf Unternehmen beschränkt war, die sich die hohen Preise leisten konnten. Kleine Abonnenten sind nun in der Lage, dieselben Tools zu erwerben, die ihre größeren Mitbewerber einsetzen, somit werden die Wettbewerbsbedingungen angeglichen.

BEZAHLEN WAS GENUTZT WIRD

Abonnenten haben die Wahl, Services weniger oder stärker zu nutzen, und tun das häufig auch, denn es bietet ihnen die Möglichkeit, die Beschaffung auf ihren Bedarf abzustimmen und nicht darauf, dass Spitzenzeiten abgedeckt sind. Gleichzeitig können die Kunden einen Service kündigen, wenn er nicht länger ihren Anforderungen entspricht, ohne sich über finanzielle Verluste Gedanken machen zu müssen. Dies bewirkte einerseits einen Emanzipationseffekt bei den Käufern und lenkte andererseits die Aufmerksamkeit der Anbieter darauf, die Nutzererfahrung ebenso wie ihren Gewinn zu maximieren.

So haben Abonnements die Kunden in den Mittelpunkt der Beziehung gerückt wie nie zuvor, sie haben aber auch den Anbietern signifikante Vorteile gebracht. Anstatt erraten zu müssen. was Kunden brauchen, wollen, mögen oder nicht mögen, können Anbieter nun, in hohem Maße, diese Faktoren bis ins Detail durch Analysen bestimmen. Gleichzeitig wird die Beziehung für die Kunden organischer, da ihre Bedürfnisse vorausgesehen werden. Auch können die Anbieter in vielen Fällen durch Management by Exception (Führen nach dem Ausnahmeprinzip) ihre Kosten unter Kontrolle halten. Dadurch entsteht eine sich selbst verstärkende Beziehung, die sich weiterentwickelt.

Forrester Wave™: Recurring Customer And Billing Management, Q3 2017

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PRODUKT UND SERVICE SIND UNTRENNBAR

Wir beschreiben Abonnements oft als Umwandlung von Produkten in Services. Das ist richtig, aber es ist nur die halbe Wahrheit. Die andere Hälfte ist, dass Kundenservice keine separate Angelegenheit darstellt, die vom Kunden zusätzlich zu erwerben ist oder für die er sich in eine Warteschlange stellen muss. In einer Abo-Organisation gibt es wenige sogenannte „Stovepipes“, weil dieselben Mechanismen, die eingesetzt werden, um ein Produkt als Service anzubieten, auch für den Kundenservice oder den Verkauf von neuem oder zusätzlichem Service angewendet werden. Diese enge Verzahnung vereinfacht die Kommunikation und die Beziehung mit Kunden, indem sie die Abgrenzung zwischen Produkt und Service verwischt und ein ganzheitliches Kundenerlebnis ermöglicht.

GESTEUERT DURCH METRIKEN

Bei der Interaktion arbeiten Abonnementunternehmen mehr nach dem Ausnahmeprinzip als mit willkürlichen Ansätzen, auf die konventionelle Unternehmen vertrauen, und das versetzt sie in die Lage, vorausschauend zu handeln und Problemen vorzubeugen, bevor diese auftreten. Abonnements generieren naturgemäß sehr viele Daten – Big Data – und durch den Einsatz von Big-Data-Konzepten wie Analysen und Metriken können Abo-Anbieter Aufzeichnungen der Kundenkommunikation durchforschen, um ein Verständnis für normale Kundenaktivitäten zu erlangen.

Wichtig, das Verständnis für „normal“ bringt automatisch ein statistisches Verständnis für Ausnahmen mit sich. So kann ein Lieferant beispielsweise aus statistischen Analysen der gesamten Kundendaten erkennen, wie lang die typische Anlaufphase bei den Kunden ist. Kunden, die über diesem Durchschnittswert liegen, neigen vielleicht eher dazu, abzuwandern oder keine Upgrades zu kaufen. Das versetzt den Lieferanten in die Lage, nicht nur zu beobachten, sondern einzugreifen, wenn es sich zeigt, dass ein Kunde Schwierigkeiten hat. Durch dieses sogenannte Management by Exception (Führen nach dem Ausnahmeprinzip) kann der Lieferant seine Kosten unter Kontrolle halten, während er trotzdem weiterhin notwendige Ressourcen dort einsetzen kann, wo sie am meisten bewirken.

ZUSAMMENARBEIT UND TRANSPARENZ

Das Abo-Business fördert eine engere Zusammenarbeit, sowohl zwischen dem Anbieter und dem Abonnenten, als auch zwischen den Kunden. Viele Abo-Anbieter haben sich diesen Vorteil zunutze gemacht, um Gemeinschaften zu sponsern, in denen Kunden untereinander sowie mit dem Anbieter zusammenarbeiten.

Infolgedessen findet ein größerer Informationsaustausch unter allen Beteiligten statt, der ein noch nie dagewesenes Ausmaß an Transparenz sicherstellt, das allen zugutekommt. Durch Gemeinschaften unterstützen sich die Kunden gegenseitig dabei, ein Produkt zu verstehen und entwerfen Strategien für die bestmögliche Nutzung. Gleichzeitig haben Anbieter effizientere Mittel, um Ideen zu übermitteln und zu empfangen, die zu neuen Produkten oder zur Verbesserung bestehender Produkte inspirieren können.

DYNAMIK DES VERTRAUENS

Einige Dinge ändern sich nie, selbst bei Abonnements – Anbieter verkaufen und betreuen nach wie vor und Kunden kaufen und fordern nach wie vor. Bei Abonnements besteht jedoch eine natürlichere und dynamischere Beziehung, die auf Vertrauen und Teilen aufgebaut ist. Diese Art von Beziehung bringt auf der Kundenseite höhere Zufriedenheit und auf der Anbieterseite nachhaltigen Gewinn. Auf dem Basisniveau sind Abonnements Kommunikationsinstrumente, die die Aufmerksamkeit auf Lösungen und Geschäftsprozesse richten, die für alle Beteiligten von Interesse sind. Auch wenn es richtig ist, dass Abo-Attribute durch konventionelle Anbieter-Kunde-Beziehungen einzeln geliefert werden können, so ist doch schwer zu erkennen, wie sie alle gewinnbringend geliefert werden können. Konventionelle Unternehmen verlangen für ihre Produkte und Dienstleistungen mehr, sie haben aber auch höhere Kosten, so wird es also eine Herausforderung sein, den Anforderungen des Abo-Business gerecht zu werden, ohne das Geschäftsmodell einfach zu übernehmen. Deswegen sind Abonnements heute für die Interaktion mit dem Kunden so wichtig. Das Modell funktioniert einfach und deshalb übt es weiterhin eine Anziehungskraft auf die Geschäftswelt aus, die man fast mit der Schwerkraft vergleichen könnte.

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