Entwickeln Sie ein funktionierendes Abo-Preismodell

Von:

Preismodelle: Die effektive Monetarisierung der Produkte in Ihrem Abo-Geschäft  

It is crucial for you to create the right pricing model for your recurring revenue business regardless of whether you are launching a new subscription-based offering, transitioning from a perpetual to a subscription model, or wondering why you are not monetizing as well as you should be on your current subscription product.

Zuora partner Simon-Kucher & Partners has worked on hundreds of projects helping companies determine their subscription pricing model, and there are two aspects of determining price that are often marginalized as effective monetization levers:

Preismetrik: Definieren Sie, wie die Kosten für Kunden gemessen werden (beispielsweise nach Sitz, nach gleichzeitigen Nutzern, durch eine Nutzungseinheit)

Preisstruktur: Definieren Sie, wie sich das Preisniveau im Lauf der Zeit/der Nutzung usw. verändert (z. B. Pauschalpreis, variabler Preis, Stufenmodell)

AUSRICHTUNG DER PREISMETRIK ANHAND DES KUNDENWERTES

Preismetrik = Maßeinheit des Kunden für Preis und Wert

Preismetriken sind ein mächtiger Hebel für Abo-Produkte, weil es für eine einzige Art von Abo-Geschäft zahlreiche mögliche Metriken gibt.

Ein gutes Beispiel hierfür sind Computer-Backup-Services online. Zu den Kunden in diesem Bereich zählen sowohl Kunden, die häufig keine Ahnung haben, von wie vielen Daten ein Backup erstellt werden muss, als auch Firmen, die häufig über ein ganzes Computernetzwerk verfügen, das ein Backup benötigt. Manche Anbieter von Online-Backup-Services rechnen pro Computer ab, andere wiederum nach dem Datenspeicherungslimit – aber die meisten haben nur ein Preismodell.

Carbonite ist ein hervorragendes Beispiel für ein Abo-Geschäft, das seine Metriken auf Kundenwerte und -bedürfnisse abgestimmt hat. Carbonite bietet „Personal Plans”, die pro Jahr und pro Computer sowie „Pro Plans” die pro Jahr und pro x Gigabyte abgerechnet werden. Die Verwendung mehrerer Preismetriken ermöglicht es dem Konsumenten, so viele Daten zu nutzen wie nötig, und Unternehmen, mehrere Computer zu unterstützen.

Preisgestaltung zum Wettbewerbsvorteil

Innovative Preisgestaltungsstrategien für das beziehungsbasierte Abo-Modell.

Get it now!

Evaluieren und wählen Sie Ihre Preismetriken systematisch

Der erste Schritt bei der Identifizierung der richtigen Preismetrik ist es, die Möglichkeiten zu verstehen: Welche Metriken entsprechen den Kundenwerten? Was nutzten die Wettbewerber für ihre Preismetriken?

Die Preismetriken für Abo-Produkte sind gemeinhin den folgenden Kategorien zuzuordnen:

  • Nutzerbasiert: namentlich bekannter Nutzer, zeitgleicher Nutzer usw.
  • Aktivitätenbasiert: Anzahl der Transaktionen, der Berichte usw.
  • Unternehmensmaßstab: Unternehmensgröße, Kundenanzahl usw.
  • Performancebasiert: wichtige Performance-Metriken oder Client-Performance usw.

Erstellen Sie im Rahmen eines Workshops oder durch E-Mail-Threads eine Liste von Metriken, als Basis für ein Brainstorming zu Ihren Möglichkeiten. Die Diskussion der scheinbar abwegigsten Metriken kann gute Ideen hervorbringen.

Sobald Sie über eine Liste von 10–20 Möglichkeiten verfügen, sollten Sie die Performance der einzelnen Metriken hinsichtlich ihrer Vorteile für Kunden analysieren:

  • Fairness/Angemessenheit: Die Metrik ist gebunden an den intrinsischen Wert des Produktes und ermöglicht wettbewerbliche Vergleiche
  • Flexibilität: Die Metrik ermöglicht es Kunden, Services entsprechend ihrer Zahlungsbereitschaft, der Möglichkeit der Überwindung von Budgetbeschränkungen und der zukünftigen Nutzung und des Wachstums zu skalieren
  • Planbarkeit:: Kosten können abgeschätzt und vorhergesagt werden

Die Metrik sollte zudem einen positiven Einfluss auf Ihre internen Ziele haben und entsprechend ihrer Vorteile für Ihr Geschäft bewertet werden:

  • Kundenakzeptanz: Die Metrik fördert die Akzeptanz und ermöglicht Up- und Cross-Selling
  • Fähigkeit der vollständigen Erfassung von Kundenwerten: Die Metrik deckt alle Kundensegmente ab, ist entsprechend dem Kundenwachstum skalierbar und ermöglicht zukünftige Preiserhöhungen
  • Einfachheit der Implementierung: Die Metrik erleichtert die Administration, Überwachung, Steuerung und Durchsetzung von Preisen, ist einfach zu verkaufen und zu kommunizieren

Erstellen Sie einen einzelnen Score für „Vorteile für Kunden“ und einen weiteren für „Vorteile für das Unternehmen“ und tragen Sie den Score für jede Metrik in einer Matrix ein (wie in der Metrik-Evaluierungsmatrix). Die Metriken, die Sie verwenden sollten, sind die in der oberen rechten Ecke der Matrix – der „idealen“ Ecke.

Preismetrik Evaluationsmetrik

Wahrscheinlich werden Sie feststellen, dass einige Metriken im Bereich des idealen Quadranten landen. Wenn Sie Ihre Wahl treffen, welche der Metriken Sie nutzen wollen, sollten Sie Folgendes bedenken:

  • Es ist völlig in Ordnung (und gängig), mehrere Metriken gemeinsam zu verwenden
  • Es ist möglich, verschiedene Preismodelle für unterschiedliche Kundensegmente zu verwenden – so wie Carbonite
  • Align the simplicity or complexity of the price metrics you use with your company goals – just because a competitor or even the market leader is using a metric does NOT mean it is the best metric for your company.

Die 10 wichtigsten Strategien für SaaS-Wachstum

Give your business the freedom to grow!

Get it!

DEFINITION DER RICHTIGEN PREISSTRUKTUR

Wieso scheitern die besten Preismetriken und -modelle?

  1. Sie nutzen eine Preisstruktur, die nicht zu Ihrer Marke passt

Wenn Sie Ihre Preisstruktur erstellen, sollten Sie evaluieren, ob die angedachte Preisstruktur der Markenpositionierung des Unternehmens entspricht. (Siehe Anlage 1). So sollte beispielsweise ein Unternehme, dessen Marke sich durch Seriosität positioniert, weniger mehrdimensionale Preise oder Aufschläge verwenden, da dies insbesondere Pfennigfuchser als Kunden anspricht, was der Projektion der Seriosität widerspräche.

Anlage 1: Die Preisstruktur sollte zur Markenpositionierung passen

Die Preisstruktur sollte zur Markenpositionierung passen

  1. Sie verwenden eine Preisstruktur ohne die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden zu kennen

Beim Erarbeiten einer Preisstruktur sollten Sie die Präferenzen von Kunden berücksichtigen, wenn Sie zwischen den zahlreichen Variationen von pauschalen und variablen Komponenten wählen.

Pauschale Komponenten ermöglichen eine Planbarkeit für den Kunden, da Budget und Ausgaben entsprechend kalkuliert werden können. Für gewöhnlich ist Planbarkeit für Großkunden mit formalen Budgetzyklen wichtiger. Eine höhere Planbarkeit ist auch dadurch für das Unternehmen von Vorteil, weil sie für einen konstanten Umsatzstrom sorgt, mit dem die Geschäftsabläufe fortgesetzt werden können. (Kleinere Firmen verbinden diese Komponente häufig mit den Fixkosten des Geschäfts.)

Unternehmen mit mehr Umsatz aus der Abo-Preisgestaltung, die Kunden mit einer höheren Planbarkeit möglich macht als transaktionsabhängige Preisgestaltung (wie z. B. Software-Lizenzen und -Implementierung), erzielen im Vergleich zu ihren Mitbewerbern einen höheren Umsatz/-EBITDA-Multiplikator im Markt.

Variable Komponenten sorgen für eine Steigerung im Value-Sharing. Kunden mögen solche Komponenten, da die Gebühren entsprechend der Nutzung skalierbar sind. Kleinere Kunden bevorzugen stärker variable Komponenten, wenn mit dem Umfang ihres Geschäfts auch ihre Gebührenbereitschaft steigt. Wenn solche Komponenten genutzt werden, ist das Unternehmen willens sich für den Erfolg, wenn die Kunden ihr Produkt nutzen, zu positionieren. Dadurch kommt es zwar zu einer größeren Abweichung im monatlichen Umsatz, doch häufig überwiegen die Vorteile.

In manchen Fällen kann man auch variable Komponenten mit Geschäftsergebnissen verbinden. Die größte Herausforderung bei der Akzeptanz ist für gewöhnlich die Messbarkeit und Attraktivität einer solchen Komponente für das Unternehmen. Solche Metriken werden oft nicht direkt durch die Produkte des Unternehmens getrackt und die Berichtspflicht hinsichtlich der Nutzung ist das Vorrecht des Kunden. So kann es beispielsweise sein, dass ein Unternehmen, das Verwaltungssoftware für Versicherungsvertreter macht, nicht in der Lage ist den Wert, der durch den Vertreter abgeschlossenen Versicherungspolicen (direkt mittels der Software) zu messen.

Ein weiterer Aspekt ist, falls die Geschäftsergebnisse nicht attraktiv sind. Im eben genannten Beispiel wäre das dann der Fall, wenn das Unternehmen – selbst wenn es die Versicherungsprämien verfolgen könnte – diese nicht in seinem Preismodell verwenden wollen würde, weil die Gesamtsumme der Prämien im Markt im Jahresvergleich nicht gestiegen oder sogar zurückgegangen ist.

Das Unternehmen kann auch ein Hybrid-Modell nutzen, wenn strukturelle Modifier verwendet werden. Eine Grundgebühr (also eine Minimal-Verpflichtung) festzulegen, kann auch in einer variablen Struktur für das Unternehmen für eine gewisse Planbarkeit sorgen. Deckelungen (eine Maximal-Verpflichtung) helfen insbesondere großen Kunden, Bedenken zu zerstreuen, dass das Risiko bei einem Transaktionsmodell nicht abschätzbar sein könnte.

Stufen und Messpunkte können verwendet werden, um auf unterschiedlichen Nutzungsniveaus verschiedene Gebühren in Rechnung zu stellen. Diese Komponenten werden von Unternehmen genutzt, um Kunden mit höherer Nutzung im Rahmen eines auf variablen Komponenten basierenden Modells Mengenrabatte zu gewähren.

Preisstruktur in Aktion

Ein hervorragendes Beispiel für die Nutzung des richtigen Preismodells bietet ein Kunde von Simon-Kucher, der Trading-Software für Finanzmärkte verkauft. Der Kunde hatte zuvor mehrere Metriken verwendet, aber nicht gründlich durchdacht, wie sich dies auf seinen Kundenstamm auswirkte. Man beschloss, sich auf eine „ausgereifte“ Positionierung zu konzentrieren und entwickelte ein Preismodell mit einer festgelegten Grundgebühr und einer stufenweisen Transaktionsgebühr mit Deckelung. Das Unternehmen hat inzwischen die Implementierung durchgeführt und von seinen Kunden das Feedback bekommen, dass das neue Modell elegant ist (die unnötige Preiskomplexität vereinfacht), sich gut an Wachstum anpasst und zudem auch Planbarkeit bietet.

Nächster Schritt: Preisniveaus

Wenn Sie die richtige Preisstruktur und -metrik gefunden haben – wie legen Sie dann die Preisniveaus fest? Bleiben Sie dran für Artikel zu diesem Prozess und wie Sie Preis-Testing und Kundenforschung nutzen können, um datengestützte Entscheidungen zu treffen.

Learn from your peers. Network your heart out.

Join a Subscribed event near you.

View Events