Customer Success: To Serve or To Foster Self-Service?

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Es ist 22:00 Uhr. Wissen Sie, wo Ihre Kunden gerade sind? Sie können sicher sein, dass wenigstens ein paar davon Ihre App gerade nutzen, vielleicht mit unterschiedlichem Erfolg. Was passiert, wenn jemand ein Problem hat? Oder eine konkrete Frage? Finden sie die Antwort leicht selbst? Oder gehen sie frustriert ins Bett?

Oder was passiert, wenn es 10:00 Uhr am Vormittag ist, und Sie feststellen, dass ein Kunde mitten im Einführungsprozess mehrere Fragen in Ihrer Online-Community gestellt hat, jedoch niemand antwortet? Sollten Sie einschreiten und persönlich Ihre Hilfe anbieten? Oder sollten Sie sicherstellen, dass die Antworten leicht auffindbar in Ihrer Wissensdatenbank zur Verfügung stehen? Oder vielleicht beides?

Hamlet ist nicht der einzige, der einen Konflikt auszutragen hat. Wie können wir in unserer Rolle als Verantwortlicher von Kundenerfolg wissen, wann es Zeit ist, einzuschreiten und Kunden persönlich zu helfen, und wann es sinnvoll ist, sie zu Ressourcen weiterzuleiten, ohne dass ein Mitarbeiter involviert wird?

Ziel ist es, die richtige Balance zu finden: Wenn Sie zu viel Energie in persönliche Hilfe stecken, wird das Servicemodell irgendwann nicht mehr zu skalieren sein (es sei denn, Sie berechnen mehr als $5.000 USD monatlich). Und selbst wenn Ihre Anwendung und Ihre Preisgestaltung dauerhaft einen eigenen Customer Success Manager für jedes Kundenkonto erlauben, verschenken Sie wertvolles Potenzial zur Kosteneinsparung und verzichten auf weitere wichtige Vorzüge, sollten Sie keine Möglichkeiten zur Selbsthilfe anbieten.

SELBSTHILFE

Unter den folgenden Umständen eignen sich Ressourcen zur Selbsthilfe:

  • Wenn ein Kunde vom Wissen und den Erfahrungen eines anderen Kunden profitieren kann. Online-Nutzercommunitys setzen Mitarbeiter-Ressourcen für die Moderation ein, vor allem zu Beginn. Dieser Einsatz wird sich in höchstem Maße auszahlen, wenn Benutzer letztendlich miteinander interagieren und gegenseitig ihre Fragen beantworten (die andernfalls Ihre Support-Mitarbeiter beantworten müssten), ihre Erfahrungen miteinander teilen (oder das „was ich in einer ähnlichen Situation gemacht habe“) oder als Referenz dienen. (Denken Sie daran, auch Ihren Testnutzern Zugriff auf Ihre Online-Nutzungscommunity zu bieten, damit vor allem Letzteres eintritt).
  • Wenn die gleiche Frage immer wieder auftaucht. Hier zeigt sich, wie wichtig eine Wissensdatenbank ist. Und sogar noch wichtiger ist es, dass diese zugänglich ist, durchsucht werden kann, auf dem aktuellsten Stand ist und insgesamt gut gepflegt wird. Auch hier ist anfangs eine kleine Menge an regelmäßig investierter Zeit notwendig, um das zu erreichen. Ein gut koordinierter, gemeinsamer Ansatz für eine Wissensdatenbank, auf der Ihre Teammitglieder ihr Wissen teilen können, bietet Ihren Kunden leichten Zugriff auf Informationen, ohne dass sich jedes Mal ein Mitarbeiter persönlich darum kümmern muss. Sie bevorzugen es sicherlich auch, dass Ihr Team proaktiv ist und seine Zeit damit verbringt, einen Mehrwert für Kunden zu schaffen, anstatt ständig die gleichen häufig gestellten Fragen zu beantworten? Außerdem erhalten Sie bei der Auswertung der Suchdaten (wonach suchen Nutzer, welche Ergebnisse finden sie, was klicken sie an und was machen sie danach) wertvollen Einblick in nützliche Kundeninformationen.
  • Wenn Kunden sich lieber alles selbst beibringen. Einige Leute (inklusive meiner Wenigkeit) sind einfach darauf programmiert, Probleme mit eigener Recherche zu lösen. Als letzte Rettung erstellen solche Leute auch mal ein Ticket oder starten einen Chat, das allerdings erst, wenn nichts mehr geht, und oft auch nur ungern. Und sie wollen definitiv nicht gezwungen werden, den Support zu kontaktieren, nur weil Informationen nicht zu finden sind. Sorgen Sie dafür, dass Sie die notwendigen Ressourcen bereitstellen, damit auch solche Kunden einfach Antworten finden. Das sind häufig auch die Benutzer, die zu Hilfe eilen, wenn andere Benutzer in der Online-Community Fragen stellen.
  • Wenn einfach keine Ansprechpartner zur Verfügung stehen. Ganz gleich, ob das am unerwarteten Wachstum oder an der Tageszeit mitten in der Nacht liegt, es wird unvermeidlich die Zeit kommen, in der es schwer oder unmöglich ist, jemanden zu finden, der in der Lage ist und auch noch Zeit hat, eine Kundenfrage zu beantworten. (Das kann vor allem problematisch werden, wenn Sie Ihren Kundenstamm international aufbauen und Sie die Geschäftszeiten in jeder Zeitzone abdecken möchten.) Wenn Ihre Ressourcen zur Selbsthilfe solide und zugänglich sind, lässt sich solchen Kapazitätsproblemen einfach vorbeugen. Falls nicht, könnten Ihre Bewertungen in den sozialen Medien, Ihre NPS-Scores oder andere Zahlen zur Messung der Kundenzufriedenheit darunter leiden. Warten Sie nicht so lange, bis das passiert. Agieren Sie proaktiv und bauen Sie Ihre immer verfügbare Wissensdatenbank, Ihre Benutzer-Community, Ihr Forum für Funktionswünsche, Ihre Leitfäden mit bewährten Praxislösungen, Ihre Schulungsaufzeichnungen und andere wertvolle Ressourcen aus und pflegen Sie diese. Bieten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, sich selbst zu helfen, vor allem in Zeiten, in denen es schwieriger ist, den Kundenbetreuer zu erreichen, oder wenn die Ticket-Bearbeitungszeiten länger dauern als ideal.

Achten Sie auch darauf, dass ich Folgendes nicht in der Liste aufgeführt habe: „Wenn der Kunde zu Ihren Top-Kunden gehört.“ Machen Sie nicht den Fehler, dass Sie annehmen, dass Ihre wertvollsten Kunden oder Unternehmenskunden nur 1-zu-1-Service wünschen. Letztendlich wollen auch diese Kunden die Möglichkeit haben, hilfreiche Antworten schnell über den Kanal zu erhalten, der ihren Anforderungen zu einem bestimmten Zeitpunkt am besten entspricht.

HILFE

In diesen Fällen ist persönliche Hilfe und Betreuung der beste Ansatz:

  • Wenn der Kunde neu ist. Während der wichtigen Einführungsphase haben Sie die einmalige Chance, eine Verbindung zu Ihrem neuen Kunden aufzubauen, seine Ziele zu verstehen und zu erfahren, wie sie den Mehrwert einer Lösung messen, ihren Stil und das Potenzial kennenzulernen und die Grundsteine für eine solide, gegenseitig fruchtbare Beziehung zu legen. Zusätzlich sollten Sie diese einmalige Chance nutzen, um Ihren Kunden persönlich zu den und durch die verfügbaren Ressourcen zur Selbsthilfe zu leiten. Ihre Kunden sollten das Gefühl haben, dass sie gut aufgehoben sind, ganz gleich, für welchen Weg sie sich entscheiden.
  • Wenn Ihr Benutzer gerne mit Menschen interagiert. Genauso, wie es Leute gibt, die gerne selbst nach Informationen suchen, schnell eine Suchanfrage stellen oder eine Frage in einem Online-Forum stellen, neigen manche Benutzer dazu, schnell zum Hörer zu greifen oder einen Chat zu starten, um zügig Hilfe zu erhalten. Versuchen Sie nicht, dieses natürliche Verhalten zu ändern. Das wird nicht funktionieren. Stellen Sie sicher, dass verschiedene Kanäle mit ausreichend Mitarbeitern besetzt sind (Tickets, E-Mail, Telefon, Chat usw.), die bei Bedarf persönlich auf Anfragen reagieren können. Aber denken Sie daran, dass Sie freundlich und regelmäßig auf die Ressourcen zur Selbsthilfe verweisen sollten, die das Problem auch lösen könnten, oder nutzen Sie die Gelegenheit, um solche Ressourcen zu erstellen, falls diese noch nicht vorhanden sind.
  • Wenn Emotionen eine Rolle spielen. Es gibt nichts Schlimmeres, als eine wütende oder eilige Nachricht an den Support, auf die man eine offensichtlich vorgefertigte Antwort erhält oder zu einem vorgefassten Artikel weitergeleitet wird, mit dem Abschlusssatz: „Hat Ihnen diese Antwort geholfen?“ Wenn ein Kunde ganz klar wütend ist oder kurz davor steht, lohnt es sich immer, sich die Zeit für eine persönliche Antwort zu nehmen. Die einfache Korrespondenz oder das Gespräch mit einem Menschen im Gegensatz zu einem vermeintlichen „Roboter“ kann erhitzte Gemüter beruhigen und zu einem konstruktiven Dialog für alle Beteiligten führen. Auf der anderen Seite kann die persönliche Note bei einem zufriedenen Kunden das i-Tüpfelchen sein, das ihn zu einer lebenslangen Referenz oder einer idealen Fallstudie macht.
  • Wenn der Umsatz auf dem Spiel steht. Stellen Sie sicher, dass alle Teams, die Kundenkontakt haben, die erforderlichen Tools und Einblicke haben, um zu erkennen, ob ein Kunde ein höheres Risiko hat, abzuwandern, oder ob ein Kunde Wachstumspotenzial hat. Dafür müssen Ihre Teams jederzeit direkten Zugriff auf entsprechende Daten zur Bestimmung des Kunden-Lebenszyklus, der Zufriedenheitsrate, von Nutzungstrends, von Interaktionen und von Ergebnissen haben. Außerdem müssen „Flags“ und „Trigger“ vorab definiert und eindeutig kommuniziert werden. Wenn ganz klar ein Risiko oder eine Chance besteht, muss Ihr Team für ein optimales Ergebnis darauf geschult sein, proaktiv zu reagieren und persönlich mit den Kunden zu interagieren.

Doch gilt das alles auch für die niedrigste Stufe der monatlich wiederkehrenden Umsätze? Gibt es eine bestimmte Preisschwelle, ab der man seinen Kunden ausschließlich Hilfe zur Selbsthilfe anbieten sollte? Wenn Ihr SaaS-Angebot monatlich $100 oder weniger kostet, dann ist es unmöglich, mit jedem Kunden persönlich zu interagieren. Womöglich haben Sie dann zu nicht einem einzigen Kunden Direktkontakt. Aber das heißt nicht, dass Sie Ihren Kunden nicht persönlich helfen können. Stellen Sie sicher, dass ausreichend Ressourcen zur Selbsthilfe in hoher Qualität bereitstehen. Daneben sollten Sie Ihren Kunden neben dem ständigen Hinweis auf Ihre Selbsthilfe-Ressourcen mindestens einen Kanal bieten, auf dem diese sich bei Bedarf direkt mit Ihrem Unternehmen vernetzen können. Selbst für den überaus geringen Preis eines Netflix-Abos kann ich jemanden anrufen oder mit einer Person chatten, wenn der Stream nicht funktioniert und ich Hilfe brauche.

ALSO ... HILFE ODER HILFE ZUR SELBSTHILFE?

Letztendlich geht es nicht darum, das eine oder das andere zu machen, sondern wichtig ist es, beide Aspekte gleich gut abzudecken. Diese Tipps sollten Sie dabei beherzigen:

  • Die besten Ressourcen zur Selbsthilfe fördern die Produktivität und die Proaktivität. Sobald Ihre Kunden die Chance haben, sich selbst zu helfen, hat Ihr Customer-Success-Team die Kapazitäten, um sich dort zu kümmern, wo es am wichtigsten ist: 1-zu-1-Hilfe, wenn sie wirklich benötigt wird, die Erstellung und Optimierung der Programme und der Aufbau von Beziehungen. Und noch mehr Potenzial bietet diese zusätzlich gewonnene Zeit in Kombination mit den Einblicken in Daten, wie Kunden mit Ihren Ressourcen und Apps zur Selbsthilfe umgehen, um anhand dieser Informationen ein noch besseres Angebot bereitzustellen.
  • Man muss das Gleichgewicht finden. Sie sollten in beiden Fällen nach dem besten Ergebnis streben. Behalten Sie im Hinterkopf, dass in manchen Fällen der Kontakt zu einem Mitarbeiter wichtig ist, sich in anderen Fällen aber Ressourcen zur Selbsthilfe eignen, und dass es keine Einheitslösung gibt. Entscheidend für beide Varianten sind Zugänglichkeit und Qualität. Sie müssen sicherstellen, dass der Kunde von Ihrem Angebot weiß, die Tools leicht und schnell findet und darin problemlos navigieren kann und dass damit seine Fragen oder Probleme erfolgreich beantwortet bzw. gelöst werden.
  • Selbsthilfe ist Hilfe! Sorgen Sie einfach nur dafür, dass der Hauptfokus auf der Hilfe und nicht auf dem Wörtchen Selbst liegt. Wenn Ihre Benutzer das Gefühl haben, in einer Masse aus unübersichtlichem, unsortiertem, abgelaufenem, unvollständigem oder anderweitig schwer zu nutzendem Material zu versinken, das ihnen nicht weiterhilft, werden sie diese Ressourcen – oder im schlimmsten Fall Ihr Produkt oder Ihren Service – in Zukunft nicht mehr nutzen. Doch wenn Sie ein gut strukturiertes Angebot aus qualitativ hochwertigen Materialien zur Selbsthilfe bereitstellen, profitieren Ihre Kunden und letztendlich Sie davon. In vielen Fällen und für viele Kunden ist Hilfe zur Selbsthilfe tatsächlich die beste Art von Hilfe.

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