Das kundengesteuerte Geschäft: 5 Erfolgsstrategien

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Customer-activated businesses are firms that turn every customer interaction into new ways to differentiate experiences and deliver value. Since marketing benefits the most when firms close the gap between servicing the customer cost-effectively and truly creating an engaging experience, CMOs need to set the tone for this transformation by infusing customer insights and the desire to delight buyers into every activity.

Social, Mobile, Big Data, Cloud und andere von Natur aus digitale Technologien verändern die Interaktionserwartungen von Käufern an Marken. Potenzielle Kunden und Abonnenten wollen ihre Wünsche in ihrem unmittelbaren Umfeld zum Bedarfszeitpunkt und von jeder beliebigen Quelle erfüllt haben.

CMOs, die sich in das Umfeld des Kunden versetzen – indem sie Daten und Signale aus digitalen Interaktionen nutzen, um zu verstehen, wer die Käufer sind und was sie bei einer Interaktion erreichen wollen – werden viel bessere Erlebnisse, Produkte und Dienstleistungen liefern, die Kunden nützlicher und wertvoller finden als die der Konkurrenz.

Um zu verstehen, wie die Interaktionen von Mitarbeitern einen Wertaustausch mit Abonnenten in diesem digitalen Zeitalter schaffen, hat sich Forrester mit KMWorld zusammengetan, um den aktuellen Stand der Kunde-Mitarbeiter-Kommunikation zu untersuchen. Wir fanden heraus, dass der Großteil der Kunde-Mitarbeiter-Kommunikation an der Einbindung digitalaffiner Käufer scheitert, weil sie:

■ Über herkömmliche Wege mit „altertümlicher“ Technologie erfolgt. Trotz der Beliebtheit von Online-Kanälen und interaktiven Technologien wie dem Teilen von Videos und Nachrichten erfolgt ein Großteil der Kundenkommunikation immer noch persönlich, am Telefon oder per E-Mail. Natürlich sind diese Technologien vertraut und praktisch, aber beim weitreichenden Teilen von Erkenntnissen und der Steigerung der weiteren Zusammenarbeit haben sie starke Defizite.

■ Sich auf das Lösen von Problemen konzentrieren, nicht auf den Aufbau von Beziehungen. Informierte, befähigte Kunden haben das Bedürfnis, uns von ihren Erlebnissen mit unseren Marken, Produkten und Services zu berichten. Leider glauben die meisten Befragten, dass Kunden sie nur kontaktieren, wenn sie Probleme haben. Beim Kundendialog auf der Arbeit lösen 62 % der Befragten Probleme, 55 % liefern eine Art von Service und 39 % kümmern sich um Beschwerden. Beim Gespräch über Kunden mit anderen Mitarbeitern gaben 82 % an, dass es in den Gesprächen größtenteils um Beschwerden gehe. Das ist überraschend, denn nur 13 % der Befragten sagten, dass sie im Kundenservice oder in einem Callcenter arbeiten.

Sich auf interne Datenquellen mit begrenzten Kundeneinblicken konzentrieren. Für die Entscheidungsfindung im Hinblick auf Käufer nutzen 72 % der Befragten Informationen aus internen Quellen wie dem Firmen-Intranet, 59 % verlassen sich auf Transaktionsverläufe und 56 % nutzen die CRM-Datenbank oder offizielle „Voice of the Customer“-Informationen. Direkter Kontakt mit den Kunden rangiert auf der Liste ganz unten: Nur 20 % befassen sich mit der Stimmung, die über Social Media ausgedrückt wird, und erstaunlicherweise reden 15 % gar nicht mit ihren Kunden.

CMOs müssen neue Wege zur Umsetzung der Abonnentenstimme bereiten

Unternehmen müssen Daten, Technologie und Prozesse besser nutzen, um Mitarbeitern bei der Erkennung des Kundenumfelds zu helfen – damit diese die Erkenntnisse aus diesen Interaktionen umsetzen können – und so angepasste Dienstleistungen und Erlebnisse liefern können.

Eine glänzende Zukunft steht den CMOs bevor, welche die Strategie ihres Unternehmens von effizientem Reagieren in proaktives Verhalten ändern, indem Einbindungsmomente erkannt werden, die Kunden bei digitalen und traditionellen Interaktionen schätzen, um die Marke zu verstärken und Nachfrage zu erzeugen und so ein angenehmes Erlebnis nach dem Verkauf geschaffen wird.

Obwohl das gewünschte Ergebnis mehr als ehrgeizig ist – ein kompetenteres Kundeneinbindungsmodel, dass allen Mitarbeitern bei der täglichen Entscheidungsfindung im Unternehmen hilft, die Kundenstimme zu berücksichtigen – ist das Ergebnis ein differenziertes Kundenerlebnis, das langfristigen Wert liefert.

Zur Steigerung der Wahrscheinlichkeit für das unternehmensübergreifende Aufkommen kundengesteuerter Arbeitsabläufe müssen CMOs:

  1. Einen firmenweiten Umgangston festlegen, bei dem Kundenstimmen und Erkenntnisse in jedem Geschäftsprozess integriert werden, der aber auch den Mitarbeitern hilft, potenzielle Risiken für die Marke zu vermeiden.
  2. Ein Technologie- und Investitionsprogramm fördern, dass die Umwandlung von Kundendaten in Erkenntnisse voranbringt, die alle Mitarbeiter sofort im Tagesgeschäft umsetzen können.
  3. Die Erfassung von Kundendaten ausweiten und die Kommunikation der Mitarbeiter über den reinen Verkauf hinaus fördern, um bei jeder Etappe des Kunden-Lebenszyklus Wert zu schöpfen.
  4. Mitarbeitern in anderen Funktionen dabei helfen, ihre Rolle in der Kundeneinbindungsstrategie der Firma und die Verpflichtungen, die sie bei der Interaktion mit Käufern haben, zu verstehen.

 

Consumer Psychology 101

An interview with Stanford Professor Dr. Baba Shiv on consumer decision making and implications for marketing, innovation and leadership.

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Markenversprechen und Abonnentenerlebnis in Verbindung setzen, um den Mitarbeitern bei der Interaktion behilflich zu sein

Als praktisch der Verwalter der Marke müssen von CMOs geführte Teams weitreichend mit dem Markt interagieren und potenzielle Kunden, Kunden, Partner und Konkurrenten beeinflussen. CMOs helfen bei der Annäherung von Marke und Erlebnis, wenn sie:

■ Das Abonnentenverständnis stärker in den Mittelpunkt rücken. Viele Mitarbeiter müssen sich durch ganze

Ozeane von Daten arbeiten, um Kunden besser zu verstehen. CMOs erneuern das Programm für das Kundendatenmanagement, wenn sie neue Prozesse und Technologien einführen, die Verhaltensdaten und Kaufindikatoren aus unkonventionellen Quellen nutzen.

■ Erfassungstechnologie und -prozesse so anwenden, dass die Bedürfnisse der Abonnenten verstanden werden. Markt-, Konkurrenz-, Sozial- und Gefühlsanalyse helfen der Marketingabteilung dabei, die Markengesundheit zu überwachen und Krisen zu antizipieren. CMOs, die diese Informationen teilen, helfen Mitarbeitern dabei, sich auf die Bedürfnisse und Bedenken der Käufer einzustellen, insbesondere weil soziale Medien Zugang zur weltweit größten Fokusgruppe für Kundeneinblicke zu Marken, Produkten, Firmenpolitik und Kundenerlebnissen ermöglichen.

■ Inhalte veröffentlichen, die Mitarbeitern bei der informierten Entscheidungsfindung helfen, während sie mit der Welt interagieren. Das Teilen von nützlichen Inhalten, guten Storys und erkenntnisreichen Studien hilft Mitarbeitern dabei, Interessenten und Kunden behilflich zu sein und sie solide über die Marke zu informieren.

In Technologie und Prozesse investieren, die gewonnene Erkenntnisse unmittelbar in Aktion umsetzbar machen

Es ist eine Sache, zu verstehen, was Abonnenten wollen und brauchen, aber eine völlig andere, Mitarbeiter zum Ergreifen der richtigen Aktionen zu bewegen, die aus diesen Erkenntnissen wertvolle Erlebnisse für Abonnenten schaffen. CMOs beschleunigen diesen Wandel, wenn gleichzeitige Marketing-Investitionen die Mitarbeiter unterstützen:

■ Abonnenten in Gespräche über Produktleistungsfähigkeit und Zukunftspläne einbinden. Produktdesigner, Mitarbeiter im Kontakt-Center, Dienstleister und Vollzugsverantwortliche brauchen bessere und einfacherere Methoden zum Festhalten der guten Ideen, die Kunden mit ihnen teilen. Außerdem müssen sie ihre Stimmen verstärken, wenn diskutiert wird, wie man die von den Käufern gewünschten Lösungen besser liefern kann. Zwei Drittel der von uns Befragten sagten, dass sich die Qualität der Produkte und Dienstleistungen ihrer Firma verbessern lassen würden, wenn sie besseren Zugang zu Kundendaten hätten.

■ Selbstbewusste Markenbotschafter werden. 89 % der Befragten sagen, dass Mitarbeiter für effektives und effizientes Arbeiten mehr Zugang zu Kundendaten bräuchten. 82 % sagten, dass sie mit diesen Informationen bessere Geschäftsentscheidungen treffen könnten, 81 % waren der Meinung, sie könnten damit Abonnenten besser bedienen. Mitarbeiter sind selbstbewusster, wenn sie die Meinung des Kunden wissen würden: 69 % meinen, dass sie ihre Marken mit mehr Zugang zu diesen Informationen besser vertreten könnten.

■ Zwischenmenschliche Interaktionen kundenspezifisch ausrichten. Business-to-Business-Kundenbeziehungen (B2B) sind aktiv und verändern sich ständig infolge von Neuigkeiten, Maßnahmen der Konkurrenz oder anderen Ereignissen auf dem Markt.

■ Den Erfolg jedes einzelnen Abonnenten individuell managen. In einer digitalen Welt, die unter interaktiven Sprachausgabesystemen zu leiden hat, kann ein individueller Kontakt den Unterschied zwischen begeisterten und enttäuschten Kunden ausmachen.

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Den aktiven Austausch mit Abonnenten während des gesamten Käufer-Lebenszyklus ankurbeln

Die meisten Vermarkter konzentrieren Budget und Aktivitäten hauptsächlich auf die Kundenaquise. Es kostet aber in etwa sechs bis sieben mal so viel, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu pflegen. CMOs, die Kundenerkenntnisse umsetzen, investieren speziell in Nachverkaufskommunikation, mit der das Gespräch mit den Abonnenten auch lebendig bleibt, nachdem die Tinte auf dem Vertragspapier schon lange trocken ist.

Diese CMOs helfen anderen funktionalen Teams:

■ Das aktuelle Umfeld ihrer Abonnenten zu verstehen. Trotz der beliebten Sprüche wie „der Kunde hat immer Recht“ und „360-Grad-Ansicht“ wissen nur wenige Unternehmen genau, was ihre Kunden tun. Unsere Umfrageteilnehmer bewerteten ihre Firmen als nur leicht über dem Durchschnitt bei der Erfassung des Kundenumfelds und der Umsetzung dieser Erkenntnis bei der Schaffung eines andauernden Wertaustauschs.

■ Den Anteil am Kundenbudget durch zielgerichtete Cross-Selling-/Up-Selling-Kommunikation zu steigern. Die Interaktionen mit Abonnenten steigern sich bei vielen Unternehmen bis zu einem Höhepunkt, bevor die Käufer kaufen, und flauen dann ab, bis es Zeit für die Verlängerung wird. CMOs sorgen dafür, dass die Kunden nicht in dieses Loch fallen, indem sie Kommunikationsprogramme zur Skalierung der Nachverkaufsinteraktion festlegen.

■ Ratschläge und Fürsprache von Enthusiasten zu nutzen. Fürsprecher verstärken die Marke und Mission Ihrer Firma, bieten glaubwürdige Referenzen und beweisen, dass Ihre Produkte die beworbene Leistung bringen. Sie können sogar als Aushilfs-Produktmanager oder Design-Leiter fungieren, wenn Sie sie dazu bringen, zu zeigen, wie sie Ihre Produkte benutzen. Zur Wertschöpfung aus diesen Interaktionen investieren CMOs in neue Möglichkeiten zur Nutzung des Enthusiasmus' von Fürsprechern durch Mitarbeiter.

Einflussreichen Meinungsführern eine Stimme zu geben. Digital befähigte Käufer reden lieber mit anderen glücklichen Kunden oder einem unparteiischen Markenenthusiasten, als sich Ihren Verkaufsvortrag anzuhören.

Kollegen bei der Annahme der richtigen Methoden für die Kundeneinbindung helfen

In der digitalen Welt müssen Mitarbeiter – vor allem die 15 %, die heute nicht mit Kunden reden – ihre Verpflichtung bei der Interaktion mit Käufern verstehen. CMOs helfen Mitarbeitern dabei, Mehrwert für den Kunden zu schaffen und potenzielle Risiken und Fallstricke bei der direkten Kundenkommunikation zu vermeiden, wenn sie:

■ Einheitliches Kundenverhalten im gesamten Unternehmen durchsetzen. Clevere CMOs machen aus den Erwartungen der Kunden ein Markenerlebnis, das die Mission und die Werte eines Unternehmens wiederspiegelt, unabhängig davon, welcher Mitarbeiter an der Interaktion beteiligt ist. Die Marketingabteilung profitiert, wenn die Interaktionen von Mitarbeitern (unterstützt durch Technologie) begeisternde wechselseitige Erlebnisse schaffen, weil diese Interaktionen nur zur Vergrößerung der Markenreichweite dienen, und zwar effektiver als herkömmliche und teurere Medienkanäle.

■ Beim Aufbau einer kundenbesessenen Kultur helfen. Die Besessenheit vom Kunden bedeutet, zu verstehen, was Kunden in kritischen Momenten erleben, und ein Kundenerlebnis zu schaffen, das Bedarf in Begeisterung umwandelt.

Die Qualität von Kundeninteraktionen zu messen und zu verfolgen. Die Geschäftsleitung muss genau wissen, wie die Geschäftstätigkeiten den Umsatz beeinflussen, die Effizienz voranbringen und Bestandskunden einbinden. Damit die Firma diese Art der Analyse besser umsetzen kann, müssen CMOs den Fokus im Berichtswesen von historisch und operativ auf in die Zukunft gerichtet verlegen. Das Marketing-Dashboard eignet sich besonders gut, um die Kundengespräche und daraus resultierende Werte für das Unternehmen zu verfolgen, da Marketing branchen-, konkurrenz- und partnerübegreifend arbeitet.

Daraus resultierende Empfehlungen: Wissen über den Kunden ankurbeln und somit Kundenbesessenheit schaffen

Für den ersten Schritt auf dieser Reise zur unternehmensweiten Kundenaktivierung müssen Sie Ihre Mitarbeiter dazu bringen,

den Kunden zuzuhören und mit ihnen zu interagieren.

■ Von hierarchischer Kommunikation zu fürsprechenden Gesprächen zu wechseln. Um den Ton der internen Kommunikation zu ändern, sollten Sie sich mit Ihrem Head of Service und Ihrem CIO treffen und nach neuen Möglichkeiten suchen, die das offenere Teilen von Informationen im Unternehmen begünstigen.

■ Ein Fürsprecher für das Teilen von Daten zu werden. CMOs, die Informationen zu Marken, Feedback und sozialen Beobachtungen teilen, durchbrechen die konventionelle Abschottung von Kundendaten.

■ Unternehmensdiskussionen über Kundenpotenziale mitbestimmen. Markt-, Produkt- und Vertriebssilos sprechen ihre eigenen Sprachen, wenn der CMO nicht dafür sorgt, dass das Denken über den Kunden und die Kommunikation mit dem Kunden zusammengeführt werden.

Investitionen zur Kundenaktivierung in ein einziges virtuelles Budget zusammenführen. Wenn der CFO wissen will, welche Renditen sich aus der Investition in Kundendaten, Zusammenarbeit und vereinte Kommunikation ergeben, sollten CMOs reagieren, indem sie die Kundeneinbindung in echte Unternehmenswerte verwandeln.

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