Grundlagen der Verbraucherpsychologie: ein Interview mit Professor Baba Shiv

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Baba Shiv is the Sanwa Bank, Ltd., Professor of Marketing at the Stanford Graduate School of Business. His research expertise is in the area of neuroeconomics, with specific emphasis on the role of neural structures related to emotion and motivation in shaping decisions and experiences. He frequently consults with and is on the advisory boards of several start-ups.

Ihre jüngste Arbeit untersucht das Zusammenspiel zwischen den Systemen für „Liking“ (gefallen) und „Wanting“ (begehren) im Gehirn und den daraus resultierenden Auswirkungen auf das Marketing, Innovationen, den Führungsstil und die Entscheidungsfindung. Können Sie das erklären?

Sicher. Grundsätzlich verfügt das menschliche Gehirn über zwei separate, instinktgesteuerte Systeme, die kontrollieren, was uns gefällt (Liking) und was wir begehren (Wanting). Das Liking-System ermittelt in Echtzeit, ob ein Erlebnis mit einem angenehmen oder einem negativen Gefühl verknüpft wird. Ein Beispiel: Ich spreche gerade mit Ihnen und ich fühle mich wohl, also verknüpft mein Liking-System diese Situation mit einem angenehmen Erlebnis. Das Liking-Zentrum registriert das, was wir als Wert der Belohnung bezeichnen, die wir mit einer Sache oder einer Handlung assoziieren. Das Wanting-System speichert den vom Liking-System festgelegten Wert einer Belohnung und neigt dann dazu, meine nachfolgenden Erfahrungen zu beeinflussen.

Wenn ich mich beispielsweise das nächste Mal mit Ihnen treffe, läuft diese Interaktion anders ab als beim ersten Treffen, da das Wanting-System den Wert der Belohnung bei der ersten Interaktion abgespeichert hat. Beim nächsten Gespräch werde ich, je nachdem, wie der Wert der Belohnung im Gehirn verschlüsselt wurde, entweder mehr mit Ihnen interagieren oder weniger – und das entscheidet fast ausschließlich mein Instinkt.

Allgemein lässt sich sagen, dass wir natürlich die Dinge mögen, die wir haben vollen, und dass wir die Dinge haben wollen, die wir mögen. Das Liking-System bestimmt den Wert der Belohnung und das Wanting-System registriert ihn. Beide Systeme zusammengenommen beeinflussen die zukünftigen Interaktionen mit einer bestimmten Person, einem Geschmack, einem Film, einem Produkt usw. Doch das ist nicht immer der Fall.

Ich frage zum Beispiel regelmäßig Führungskräfte, ob sie gerne ihre E-Mails lesen. Sie beantworten diese Frage alle mit „Nein“. Aber wenn ich dann frage, ob sie ihre E-Mails abrufen, wenn sie eine Benachrichtigung über eine neue E-Mail erhalten, antworten sie mit „Ja“. Das ist eine klassische Situation, in der man eine bestimmte Interaktion nicht mag, sie aber begehrt. Auf diesem Grundprinzip basiert auch die Abhängigkeit von Substanzen.

Das Gehirn prüft ständig, welchen Mehrwert etwas hat. Das ist evolutionär so festgelegt. Reisen wir doch einmal in die Vergangenheit: Angenommen wir entdecken dort eine Frucht, die köstlich aussieht, aber in Wirklichkeit widerlich schmeckt. Dann verknüpft mein Liking-System den negativen Belohnungswert mit meinem Wanting-System. Infolgedessen sorgt der vom Wanting-System registrierte negative Wert dafür, dass ich in Zukunft alle anderen Früchte meide, die ähnliche Merkmale aufweisen wie die zuvor gekostete, widerlich schmeckende Frucht.

Vor einiger Zeit wurde eine klassische Studie von einem Kognitionswissenschaftler namens Paul Lewicki durchgeführt. Stellen Sie sich vor, dass Sie zu den im Rahmen der Studie getesteten Personen gehören und dass Sie von einem blonden Einlasser unfreundlich behandelt werden (der Test selbst ist dabei natürlich völlig irrelevant). Später werden Sie gebeten, Ihre Antworten an einem Computerterminal mit vier Plätzen einzugeben. Zwei der Plätze sind bereits besetzt: einer von einer brünetten Person, ein weiterer von einer Person mit blonden Haaren. Neben wem sitzen Sie nun instinktiv lieber? Sie können es sich schon denken: Neben der Person mit den brünetten Haaren.

Was bedeutet das nun für Ihr Unternehmen? Sie müssen beide Systeme berücksichtigen, wenn Sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung auf den Markt gehen. Wenn die Käufer Ihr Produkt ausprobieren, muss ihr Liking-System einen positiven Belohnungswert registrieren und diese Information (d. h., dass Ihr Produkt einen positiven Mehrwert bietet) im Wanting-System des Gehirns abspeichern.

Prof Baba Shiv 02 (Genehmigung des Bearbeiters erforderlich)

Welche anderen Faktoren beeinflussen unseren Entscheidungsprozess als Verbraucher?

Ein wichtiger Faktor ist zunächst einmal die kognitive Belastung einer Person. Damit meine ich konkret, wie viel Ihres rationalen, kognitiven Geistes derzeit in Anspruch genommen wird. Wenn Ihr Geist beispielsweise durch einen Gedanken oder eine Reihe an Gedanken in Anspruch genommen wird, dann beginnt Ihr Unterbewusstsein damit, die Entscheidungen für Sie zu treffen.

Daher sind Menschen leicht verführbar, wenn sie müde sind. Es ist spät, ich bin müde, ich fahre fort und mache dann x, y oder z. Müdigkeit ist nur eine andere Form von kognitiver Belastung. Das erklärt wahrscheinlich Amazon-Käufe mitten in der Nacht.

Ich habe einmal eine Studie durchgeführt, in der ich einer Gruppe von Testpersonen mitteilte, dass ich herausfinden möchte, wie sich Änderungen an der Umwelt auf ihre Fähigkeit auswirken, sich Informationen zu merken. Ich bat sie in einen Raum, wo sie sich entweder eine siebenstellige oder eine zweistellige Nummer merken sollten. Dann forderte ich sie auf, in einen anderen Raum zu gehen, wo sie sich an die Nummer erinnern sollten.

Das war alles wieder ein Ablenkungsmanöver und gar nicht der eigentliche Zweck der Studie. Bevor sie die gemerkte Nummer nennen sollten, erwähnte ich zudem, dass sie sich als Dank für die Teilnahme am Test einen von zwei Snacks auswählen dürfen: Obstsalat und Schokoladenkuchen. Sie mussten sich einfach nur das Ticket für den gewünschten Snack nehmen und es dem Testleiter geben.

Sie dürfen raten, welcher Snack bei der Gruppe mit der zweistelligen Zahl beliebter war? Obstsalat! Und bei der Gruppe mit der siebenstelligen Zahl? Kuchen. Denn die letzte Gruppe war kognitiv belastet. Und instinktiv hat Kuchen einen höheren Belohnungswert, richtig? Kuchen schmeckt schließlich gut. Und das rationale, langsam denkende System, das gerade damit beschäftigt ist, sich die sieben Zahlen zu merken, hat keine Kapazität, um uns darauf hinzuweisen, dass die gesündere Option besser wäre.

Das hat große Auswirkungen auf die heutige Welt, die sich meiner Meinung nach immer mehr zu einer Gesellschaft entwickelt, in der Ablenkungen an der Tagesordnung sind. Doch wie schon zuvor erwähnt, wird der Belohnungswert bereits festgelegt, bevor das Unterbewusstsein damit beginnt, Einfluss auf Entscheidungen zu nehmen.

Außerdem ist es definitiv so, dass wir mit zunehmendem Alter Informationen nicht mehr so gut verschlüsseln können. Ältere Menschen brauchen in der Regel länger, um von einer alten auf eine neue Technologie umzusteigen oder um etwas, das sie schon immer so gemacht haben, in anderer Form zu machen. Das liegt daran, dass neue Dinge für sie viel schwieriger sind.

Gelten diese Regeln auch für B2B-Kaufentscheidungen?

Absolut. Sie spielen sogar eine noch größere Rolle, da an B2B-Entscheidungen normalerweise mehrere Personen beteiligt sind, sich diese Faktoren also multiplizieren.

Allgemein lässt sich sagen, dass das Gehirn immer nach einem von zwei Dingen strebt. Entweder es sucht nach einem Ausweg aus einer stressigen oder angsterfüllenden Situation in eine komfortable Situation oder es sucht einen Ausweg aus Langeweile nach etwas Neuem oder Abwechslung. Im Geschäftsleben trifft normalerweise die erste Situation zu. Die Leute haben Angst, zu versagen oder Chancen zu verpassen. Ihre Entscheidungen wirken sich auf das ganze Unternehmen aus.

Deshalb sollte der Fokus im Geschäftsleben darauf liegen, das Leben zu erleichtern (Komfort). Planen Sie Ihre Meetings früh am Tag, solange die Serotonin-Level noch höher sind. Ihr Pitch muss den Komfort-Aspekt als Vorteil beinhalten und gute Kundenempfehlungen sind zum Beispiel sehr wichtig. Es hat seinen guten Grund, dass IBM eine sehr erfolgreiche Kampagne für IT-Experten durchgeführt hat, in der es hieß: „Niemand wird entlassen, weil er einen IBM kauft!“

IBM konnte sich dieses Versprechen natürlich auch leisten, da eine große, historisch erfolgreiche Marke dahintersteckt. Bei neueren Firmen würde ich die Vertrauenswürdigkeit, die Übereinstimmung und den Komfort betonen. Außerdem sollte dieser Prozess so früh wie möglich beginnen, weil wir wissen, dass um die 80 % aller Prozesse zur Entscheidungsfindung bereits vor dem persönlichen Meeting ablaufen, da schon alle relevanten Informationen verfügbar sind.

 

Was wünschen wir uns als Verbraucher von unserem Einkaufserlebnis? Gibt es Ihrer Meinung nach ein Muster?

Auf jeden Fall. Letztendlich suchen die Kunden instinktiv nach mehreren Dingen. Zunächst einmal will der Kunde Probleme lösen. Die sogenannten Pain-Points, die zu Frustration führen. Beispielsweise kann die Kaufentscheidung mit Frustration verbunden sein. Oder die Nutzung selbst führt zu Frustration. Der Kunde sucht nach einem Ausweg aus einer angsterfüllenden Situation und so weiter.

Wir alle kennen diese Situation: „Ich muss diesen großen Kauf machen. Aber ich weiß nicht, ob es richtig ist.“ Darauf konzentrieren sich alle Sorgen. Und das Gehirn sucht nun nach einer komfortablen Lösung. Durch die einfache Reduzierung von Pain-Points wurden schon riesige geschäftliche Erfolge erzielt.

Ein gutes Beispiel ist Apples neueste Ankündigung, dass man für etwas weniger als dreißig Dollar monatlich ein iPhone abonnieren kann und man jährlich automatisch das neue Modell erhält, sobald es auf den Markt kommt. Apple versucht, Pain-Points zu reduzieren, denn das Unternehmen weiß, dass die Leute zögern, sich ein neues Smartphone zuzulegen, da sie an Verträge mit Telefonanbietern gebunden sind und eigene rationale Bedenken haben, zum Beispiel: Sollte ich wirklich jedes Jahr so viel Geld ausgeben? Apple hat diesen Paint-Point durch ein Abo-Modell entscheidend verringert. „Es sind nur $33 im Monat. Das ist nicht viel Geld.“

Ein anderes Beispiel ist Netflix. Bevor Reed Hastings Netflix startete, gab es nur die örtliche Videothek, um sich Filme auszuleihen. Neben dem Fahren zur Videothek traten zwei häufige Pain Points auf: Man wollte einen bestimmten Film ausleihen, dieser war aber nicht verfügbar, und die Strafgebühren für zu spät zurückgegebene Filme.

Die Verbraucher mussten damit leben. Ich lebte damit. Dann kam Reed Hastings und sagte, er habe immer den gewünschten Film und man könne die DVD so lange behalten, wie man möchte. Zuerst ermittelte er die Pain Points, um diese dann zu eliminieren.

Was ist mit den positiveren Aspekten der Kaufentscheidung? Werden diese auch beeinflusst?

Natürlich. Verbraucher suchen im Allgemeinen nach drei Arten von Belohnungen. Sie streben nach Abenteuer. Sie wünschen sich Abwechslung und Neues. Manchmal bezeichne ich das als Jagdtrophäen. Wir wissen, dass vor allem Frauen (aber auch immer mehr Männer) einfach nur zum Bummeln in Geschäfte gehen. Das macht den Reiz der Jagd aus.

Als zweites streben sie nach der Anerkennung ihres Stammes. Soziale Wertschätzung und der Status werden immer wichtiger. Ich möchte mit meinem Nachbarn mithalten können, der sich erst letztens ein neues Auto gekauft hat. Das ist gesellschaftlich verankert. Und genau das hat es mit Statussymbolen auf sich. Hier kommt der instinktive Wunsch nach Stammeszugehörigkeit zum Vorschein.

Und als drittes möchten sie sich selbst belohnen. Hierbei geht es mehr um Selbstverwirklichung. Ich möchte etwas entdecken. Ich möchte neue Länder bereisen. Ich möchte eine neue Fähigkeit lernen. Das alles sind Belohnungen für das Selbst.

In positiver Hinsicht sollte Ihr Produkt oder Ihr Service also im Idealfall Elemente aller drei Belohnungsformen enthalten: Jagd, Stamm und Selbst.

Was ist Ihrer Meinung nach eine Erklärung für die zunehmende Beliebtheit von Abonnements? Welche Elemente der Verbraucherpsyche sprechen sie an?

Ich glaube, der Hauptreiz, und sogar der wichtigste Anreiz, ist die Eliminierung des letzten verbleibenden Pain-Points: „Ich möchte diese Entscheidung nicht immer wieder neu treffen müssen. Das ist langweilig. Es ist zum Beispiel nur Seife. Ich werde meine Seife nicht wechseln.“ Etc.

Die größere Herausforderung für Abo-Unternehmen ist meiner Ansicht nach, die Freude und die Abwechslung bei ihren Services zu bewahren. Die Birchbox ist dafür ein tolles Beispiel. Jeder Monat ist wie Weihnachten. Sie wissen nicht, was Sie bekommen.

Sie wird von Experten zusammengestellt, aber gleichzeitig kann der Abonnent gewisse Vorlieben auswählen und Produktkategorien bestimmen, die ihn am meisten ansprechen. Auf diese Weise finden Sie das Gleichgewicht zwischen Komfort und Abwechslung. Ich arbeite mit einem anderen Unternehmen zusammen, das ein ähnliches Modell im Modebereich plant: Wenn Sie etwas Neues ausprobieren möchten, spenden wir Ihre alten Klamotten für einen wohltätigen Zweck und schicken Ihnen die neue Kleidung zu.

Ich habe mich schon immer gefragt, warum das in der Automobilbranche nicht schon längst ausprobiert wurde. Eines der schwierigsten Dinge beim Autokauf ist der finale Schritt, wenn es um die Finanzierung geht. Das macht keinen Spaß, denkt man doch: „Oh nein, ich weiß nicht, ob ich hier über den Tisch gezogen werde.“

Dabei müssten sie nur sagen: „Hören Sie zu. Sie zahlen $400 im Monat. Alle 18 Monate können Sie ein Upgrade Ihres Autos vornehmen. Wenn Sie sich dafür entscheiden, wird das Auto zu Ihrer Adresse gebracht.“ Das ist zum Einen ein Vorteil für die Automobilbranche. Denn dabei wird eine große Hürde auf Seiten der Verbraucher einfach entfernt.

Ähnlich sähe es aus, würde man Adobe-Kunden bitten, zurück zu CD-ROMs für $500 zu wechseln. Sie würden wahrscheinlich auf die Barrikaden gehen. Unternehmen wechseln zu Abonnements, da es heute eher um die Betriebskosten geht, und nicht mehr um die Investitionskosten. Ich muss keine großen Investitionen mehr tätigen, denn sämtliche Kosten lassen sich heute in Betriebsausgaben integrieren.

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