Subscription-Lifecycle-Marketing: Eine 4-Stufen-Methodologie

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Der folgende Artikel ist ein Auszug aus „Den Abo-Umsatz mit einem bewährten SaaS-Marketingsystem steigern“, einem Whitepaper von Ryan Cahill, Gründer und CEO von Executive Answers.

Die Befriedigung der ultravernetzten Verbraucher, die immer auf dem Laufenden sind, ist für jedes Unternehmen schon Herausforderung genug. Aber wenn Ihr Geschäft auf SaaS oder Abos mit Cloud-Auslieferung basiert, sorgen Sie für zusätzliche Komplexität beim Erreichen und Befriedigen Ihres Zielmarktes. Daher haben auch Abo-Kunden ihre Erwartungen nach oben geschraubt. Sie haben in eine langfristige Beziehung zu Ihnen investiert – und erwarten im Gegenzug mehr Dialog und Anpassungsfähigkeit von Ihnen.

Wenn Sie es richtig anstellen, begeistert das Marketing diese Kunden und macht aus ihnen treue Markenfürsprecher. Wenn es schief läuft, schicken Sie diese Kunden direkt in die Arme Ihrer Konkurrenz. Aber viel von den gängigen Marketing-Methoden wurde für andere Arten von Unternehmen mit anderen Umsatzmodellen entwickelt. Wenn Sie das auf Ihr SaaS-Unternehmen anwenden, gibt es viele bewegliche Teile, verschiedene Strategien und zahlreiche Werkzeuge. Wie erkennen Sie also nun, ob Sie es richtig machen?

Durch die Orientierung am folgenden System helfen Sie Ihrer Marketing-Abteilung dabei, die Profitabilität im großen Stil zu steigern, indem Sie Betriebsabläufe straffen, Kundenausgaben steigern, neue Abonnenten gewinnen, die Abwanderungsraten reduzieren und ein erstklassiges Kundenerlebnis liefern, das Ihnen treue und langfristige Kunden einbringt.

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DIE CARE-METHODE

Wir verwenden die Abkürzung „CARE“, um unsere Methode zur Schaffung eines effektiven Abo-Lifecycle-Marketing-Plans zu beschrieben:

  • CONTENT
  • AUTOMATISIERUNG
  • RELEVANZ
  • EINBINDUNG

Dieses eine simple Wort kann Ihnen helfen, Ihre Gedanken zu effektiver Marketing-Kommunikation zu verdichten, und als Bauplan zur Schaffung Ihres Umsatzswachstumsmotors dienen.

Content: Bilden, informieren und inspirieren

In der Subscription Economy, in der Umsätze wiederkehrend sind und die Pflege der Beziehungen kritisch ist, um die Annahme durch und die Zufriedenheit der Kunden zu steigern, sind effektive Inhalte der Schlüssel zur Gewinnung weiterer Kunden, zur Reduzierung der Kundenabwanderung und um Benutzern zu helfen, das Maximum aus ihrer Beziehung zu Ihnen herauszuholen.

Die Buyer Journey umfasst 5 kritische Schritte für jedes Abo-Unternehmen: Recherche (Käufer hat ein Bedürfnis und sucht nach Optionen), Berücksichtigung (sieht sich Video an/lädt E-Books herunter/liest Beiträge in sozialen Medien etc.), Entscheidung (vergleicht Optionen), Abschluss (kontaktiert Vertrieb oder tätigt Kauf), Erneuern und Erweitern (bestimmt Wert des Dienstes und entscheidet sich für oder gegen weitere Nutzung). Diese Schritte stellen die kritischen Einflussstellen dar, an denen Ihr Unternehmen Ihre Kunden beeinflussen und informieren und Ihnen so helfen kann, relevante Inhalte für jede Phase der Beziehung zu erkennen.

Wenn Sie wissen wollen, was für sie im jeweiligen Moment relevant ist, müssen Sie lernen, wie Sie ein guter Gesprächspartner werden. Zu Beginn Ihrer Beziehung bieten Sie zum Beispiel eine Fallstudie, ein Whitepaper oder sogar ein kostenloses Probeabo an, um Ihren Kunden zu helfen, Ihr Produkt zu verstehen und zu bewerten. Wenn die Beziehung weiter reift, können Sie das Umsatzwachstum durch Cross-Selling und Upselling vorantreiben und Inhalte nutzen, welche die Beziehung stärken.

Automatisierung: Personalisierung in großem Umfang

Sie müssen mit Ihren Inhalten relevant und auf dem neusten Stand sein, aber im großen Stil ist die Ausführung unmöglich ohne Automatisierung. Marketing-Automatisierungsplattformen sind ziemlich umfangreich geworden und gehen längst über grundlegende Prozessautomatisierung (z. B. Planung eines wöchentlichen Mailings an Ihre Liste) hinaus, zum Beispiel mit der Integration einer Geschäftslogik-Ebene, die personalisierte Nachrichten an wichtigen Stellen im Kundenlebenszyklus verschickt.

Sie können zum Beispiel eine Reihe von Begrüßungsnachrichten einrichten, die automatisch ausgelöst werden, wenn ein neuer Opt-In erfolgt, oder eine Bindungsserie, die vor einem Verlängerungsdatum gestartet wird, oder eine E-Mail zu einem verlassenen Warenkorb, der das gewünschte Produkt enthält. Die besten Plattformen können sogar das Kundenverhalten auf Ihrer Website oder in Ihrem Produkt nutzen, um persönliche Nachrichten zu den Interessen der Benutzer in dem Moment auszulösen, in dem sie dieses Interesse bekunden. Durch diese Personalisierung und Automatisierung können Sie die Kundeneinbindung um bis zu 300 % steigern.

Bei der Ausweitung der Marketingautomatisierung sollten Sie genau herausarbeiten, welche die wichtigsten Berührungspunkte mit Ihren Kunden während des Kaufzyklusses sind, und den Prozess für diese Verbindungspunkte automatisieren. Dies wird sich nicht nur in Ihren Umsätzen bemerkbar machen, sondern auch die Abwanderungsrate reduzieren und das gesamte Kundenerlebnis verbessern. Das Abo-Modell ist eine Beziehung und Sie sollten Ihr Marketing als Erweiterung dieser Beziehung betrachten, bei der Sie Ihr Wissen über einen potenziellen Kunden oder Abonnenten nutzen, um diesen gezielt und persönlich anzusprechen.

Erfolgsstrategien

Insights on the Subscription Economy from The Economist, Wall Street, and other industry experts.

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Relevanz: Führen Sie einen datengetriebenen Dialog

Der Verbraucher von heute ist ganztägig so mit Marketing-Botschaften eingedeckt, dass die durchschnittliche Anzahl bei einigen in die Hunderte pro Tag geht. Die einzige Möglichkeit, den Klick auf den Löschen-Button zu verhindern, ist eine zugängliche und aufrichtige Kommunikation mit diesen Menschen, Respekt für ihre Beziehung zu Ihrer Marke und kontext-relevante Botschaften, die anhand von Vorlieben, Profil und kürzlichem Verhalten personalisiert werden.

Jede Interaktion ist eine Möglichkeit, das Gespräch zu erweitern, die Beziehung zu vertiefen und sich die Chance zu verdienen, Ihre Zielgruppe zu bilden, zu informieren und zu inspirieren. Dazu braucht es jedoch ein Umdenken weg vom „Bedrängen“ der Abonnenten mit Angeboten oder Benachrichtigungen und hin zur Einbindung Ihrer Gefolgschaft und das Interesse an einer wirklichen Beziehung. Ihre Interaktion mit ihnen sollte deswegen relevant sein und berücksichtigen, was der Kunde abonniert hat, wie er mit Ihrer Website und Ihrem Produkt interagiert und woran er sein Interesse bekundet hat. Das wiederum erreichen Sie, wenn Sie Ihre Daten intelligent einsetzen und Ihre Inhalte, den richtigen Zeitpunkt und die Details Ihrer Kommunikation daran ausrichten.

Ein sehr wichtiger Schritt in diesem Prozess ist die Speicherung Ihrer Abonnenten-Daten in einem einheitlichen System, einem einzigen „wahren System“. Dieses muss die Datensilos abschaffen, mit denen heute immer noch viele Unternehmen kämpfen. Es muss das Kundenprofil ganzheitlich gestalten und Daten zu Marketing, Web-Interaktion, Produkt-/Dienstnutzung, Kundenservice und Finanzen enthalten. Es ist unmöglich, persönlich und relevant zu kommunizieren, wenn Sie keine vollständige Übersicht aller Berührungspunkte Ihres Unternehmens mit Interessenten und Kunden haben.

Einbindung: Hören Sie Ihren Abonnenten zu

Einbindung ist keine Marketing-Kennzahl auf einem Dashboard wie Öffnungsraten oder Web-Traffic; es bedeutet, am Aufbau eines Dialogs zwischen Ihrer Marke und Ihren Abonnenten zu arbeiten. Zur Förderung dieses Dialogs müssen Sie sich darauf konzentrieren, was die Abonnenten mögen, feststellen, ob Sie mit ihnen resonieren und entscheiden, ob sie mehr oder weniger von Ihnen hören wollen. Bei guter Ausführung schaffen Sie so einen leistungsstarken Strom von Interessendaten und ein Barometer für Ihre Nachrichtenhäufigkeit.

Obwohl keine Kennzahl, sollte die Einbindung detailliert festgehalten werden, sodass Sie anhand der Interaktionspunkte und Interaktionsweise der Benutzer das Gespräch fortsetzen können. Es reicht zum Beispiel nicht mehr aus, wenn Sie wissen, ob ein potenzieller Kunde eine E-Mail geöffnet hat. Sie müssen wissen, worauf er in der E-Mail geklickt hat und wohin er auf der Website navigiert ist und dann Ihre nächste Nachricht auf diese Daten stützen.

Mit Ihren bestehenden Benutzereinbindungsdaten können Sie die richtigen Benutzer bestimmen und sie dabei befähigen, Prediger Ihrer Marke zu werden. Wenn Sie diese Methode umsetzen, möchten Benutzer von ganz allein ihre tollen Erlebnisse teilen, und wer könnte Ihnen besser beim Finden idealer neuer Kunden helfen als glückliche Bestandskunden? Überlegen Sie selbst einmal, wie viele Dienste Sie heutzutage wegen einer Empfehlung abonnieren.

Entwickeln Sie einen Plan, um Kunden zu gewinnen, zu binden und zu begeistern

Der Erfolg in der Subscription Economy steht und fällt mit Ihrer Fähigkeit, Abonnenten zu gewinnen, zu binden und zu begeistern. Die CARE-Marketing-Methode bietet einen Rahmen zur Strukturierung Ihres Marketings. Es sollte angemerkt werden, dass langfristiger Erfolg mit Ihrer Marketing-Strategie – wie auch mit Ihrem Preismodell – von stetigen Tests und Neueinführungen abhängt. Es gibt kein Marketing nach dem Schema „Einrichten und Vergessen“ in der Subscription Economy. Die erfolgreichsten SaaS-Unternehmen bleiben wettbewerbsfähig, indem sie Veränderungen begrüßen, ständig messen, was funktioniert und was nicht, und diese Daten nutzen, um sich wendig an eine sich schnell verändernde Umgebung und wechselnde Bedürfnisse der Abonnenten anpassen.

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