Die Grundlagen der Abonnenten-Verwaltung

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This guide covers the basic system requirements for subscriber management within an agile, responsive subscription management platform. While it starts with some obvious fundamentals, we get into a number of variables later in the guide. First let’s start with the primary components of a customer profile.

Auf Ihrer Internetpräsenz sollten neue Kunden die Möglichkeit haben, schnell ein Konto anzulegen und ihr erstes Abonnement schnell und einfach abzuschließen. Onlineformulare sind mittlerweile für den Verbraucher oft nur noch nervig und sämtliche Optimierungen der Anwenderfreundlichkeit werden sich letztendlich bei der Anzahl Ihrer Abonnenten bemerkbar machen und auszahlen.

In dieser Phase sollten Sie auch A/B-Tests in Betracht ziehen, auf die wir später noch einmal genauer zurückkommen werden.

Grundsätzlich sollten Ihre Kunden folgende Informationen sehen können:

Kontoprofil: Normalerweise die Kontakt- und Rechnungsdaten eines Kunden.

Zahlungsmethode: Die Zahlungsmethode für die Abwicklung sämtlicher wiederkehrender Zahlungen. Bei den Kreditkartendaten ist es aus Sicherheitsgründen ratsam, nur die letzten vier Ziffern und das Ablaufdatum anzuzeigen.

Abo-Details: Informationen in Bezug auf die Produkte und Services, die ein Kunde bei Ihnen gekauft hat, sowie die entsprechenden Gebühren und Pakete.

Rechnungen: Eine Auflistung der Rechnungen, die Sie für diesen Kunden erstellt haben.

Zahlungen und Anpassungen: Die von einem Kunden vorgenommenen Zahlungen und alle Rechnungsanpassungen, die Sie für das Konto vorgenommen haben.

Aktuelle Nutzung und Kosten: Eine Momentaufnahme des Verbrauchs Ihres Services für den aktuellen Rechnungszeitraum und eine Schätzung der nächsten Rechnung.

Ihr System sollte außerdem eine Möglichkeit anbieten, mit der Kunden über ein Webservice-Portal selbst Änderungen an ihrem Konto vornehmen können, denn das spart Ihnen einen Großteil der Kundensupport-Kosten.

Eine anwenderfreundliche und intuitiv bedienbare Benutzeroberfläche sollte heutzutage eine Selbstverständlichkeit sein.

Folgende Dinge sollten Ihre Nutzer selbst erledigen können:

  • Benutzername und Passwort des Kontos ändern.
  • Kontaktdaten für dieses Konto ändern.
  • Aktualisierung der Zahlungsinformationen für ein Konto (z. B. das Hinzufügen einer anderen Kreditkarte oder die Änderung des Ablaufdatums einer Kreditkarte).
  • Hinzufügen, Entfernen oder Aktualisieren von Produkten in einem Abo.
  • Neuabschluss, Aussetzen oder Kündigung von Abos.

DAS EINFACHE INTERNE PROFIL

Ihr Commerce-System sollte Ihnen eine Reihe an Kundeninformationen verraten, nachdem dieser sich für ein Abo angemeldet hat. Im Folgenden sehen Sie einige der wichtigsten Angaben, die beim Abschluss eines Abos gemacht werden sollten:

Name und ID des Kunden: Diese Angabe ermöglicht es Ihnen, zu ermitteln, wer den Kauf getätigt hat.

 Anfangslaufzeit: Dauer des Abos.

Startdatum: Das Datum, an dem das Abonnement beginnt.

 Automatische Verlängerung: Soll das Abo automatisch nach Ablauf der Abolaufzeit verlängert werden.

 Verlängerungslaufzeit: Die Dauer einer Abo-Verlängerung.

Gekaufte Produkte: Alle Produkte, die im Abonnement enthalten sind.

Produktpreise: Was kostet jedes Produkt (inklusive einmaliger Gebühren, wiederkehrender Kosten und nutzungsbasierter Gebühren).

Abrechnungsintervall: Das Intervall bzw. der Zeitraum (z. B. monatlich, vierteljährlich usw.), in dem die wiederkehrenden Gebühren abgerechnet werden.

Ideal ist es, wenn Sie diese Informationen Ihrem Kunden später nochmals in Form einer ordentlichen, übersichtlichen Rechnung bereitstellen!

Rechnungen werden oft gar nicht als Kommunikationsform erkannt. Dabei ist es wichtig, dass sie so transparent wie möglich sind, damit Ihr Kunde neue Upsell-Gelegenheiten erkennt oder die Kosten eines Downgrades gegenüber einer Kündigung abwägen kann.

AUSBAU IHRES PRODUKT- UND SERVICE-PORTFOLIOS

Bieten Sie verschiedene Abos an

Wenn Ihr Unternehmen wächst, können Sie Ihren Bestandskunden weitere Produkte anbieten. Dabei ist es wichtig, dass Ihr Commerce-System auch mehrere Abos für ein Konto ermöglicht, damit Ihre Kunden das neue Angebot testen können, ohne dass dies Einfluss auf ihre aktuellen Services hat. Ideal ist ein einzelnes Abonnenten-Konto mit der entsprechenden Flexibilität, eine Reihe an Services und Produkten zu diesem Konto hinzuzufügen.

Hinzufügen von Produkten zu Abonnements

In der Hoffnung, zu einem späteren Zeitpunkt mehr Produkte oder Services zu verkaufen, sollte Ihr System auf jeden Fall das Hinzufügen dieser Elemente zu einem vorhandenen Kunden-Abo unterstützen. Das gilt für eine Reihe an verschiedenen Diensten, wie zusätzliche Einzelhandelsprodukte, Speicherkapazität, Nutzungsraten usw. Auch hier ist Flexibilität der Schlüssel zum Erfolg.

Entfernen von Produkten

Es kann sein, dass ein Kunde beschließt, ein Downgrade vorzunehmen (z. B, indem er ein Promoprodukt entfernt, dessen Angebotspreis nicht mehr gültig ist). Daher sollte Ihr System die Entfernung eines bestimmten Produkts aus dem Kundenabonnement anbieten. Es ist immer noch besser, weniger an einen Kunden zu verkaufen, als ihn komplett zu verlieren.

Aktualisierung von Produkten

Es sollte bei Ihrem System möglich sein, Änderungen am Produkt im Abo vorzunehmen, wenn Sie den Preis, den ein Kunde für ein Produkt zahlt, anpassen möchten. Das ist einfach eine Sache der Funktionalität! Nichtsdestotrotz sollten Sie Ihren Kunden rechtzeitig und umfassend über diese zukünftigen Preisänderungen informieren!

Änderung der AGB

Es kann vorkommen, dass Sie die im Originalvertrag des Kunden angegebenen AGB im Nachhinein ändern müssen. Ihr System sollte diese Funktion unterstützen, denn das bietet für beide Parteien Vorteile. Anstelle beispielsweise Ihrem Kunden eine Rückerstattung anzubieten, können Sie – nach beiderseitiger Zustimmung – dem Kunden eine Gutschrift über eine kostenlose Verlängerung des Abonnements um drei weitere Monate nach Vertragsablauf vorschlagen.

Aussetzen

Kunden möchten eventuell ihre Abos aus persönlichen Gründen oder während eines Urlaubs aussetzen. Das beste Beispiel für solch eine Situation sind Zeitungsabonnements, doch auch andere Services und Produkte, darunter vor allem Abos von Einzelhandelsboxen, nutzen immer häufiger dieses Konzept. Ihr Commerce-System sollte das Aussetzen eines Services für einen bestimmten Zeitraum anbieten.

Kündigung

 Ihr System muss es Ihren Kunden schnell und einfach ermöglichen, Abo-Services zu kündigen, die sie nicht mehr benötigen. Ein Kunde möchte beispielsweise sein Test-Abo am Ende der kostenlosen Testperiode kündigen können, ohne automatisch zum zahlenden Kunden zu werden. Und da ein Kunde mehr als ein Abo haben kann, muss es bei Ihrem System zudem möglich sein, dass ein Kunde ein Abo kündigen kann, während andere Abos weiterhin aktiv bleiben.

 

ZUSÄTZLICHE INFORMATIONEN ZUM KUNDENKONTO

Merken Sie sich die folgende goldene Regel des Customer-Account-Managements: Wenn Sie ein neues Kundenkonto anlegen, sollte Ihr System nur die Informationen erfassen, die absolut notwendig sind.

Diese Vorgehensweise macht sich in vielerlei Hinsicht bezahlt. Die Folge sind straffere Prozesse, geringere Redundanz und weniger Kaufabbrüche. Normalerweise reichen folgende Informationen: Name, Passwort, Hauptkontakt und Rechnungsdaten sowie Zahlungsinformationen. Das war es auch schon.

Sie erinnern sich wahrscheinlich beispielsweise gar nicht mehr an Ihre Amazon- oder Apple-ID, doch danach fragt auch gar keiner. Zudem kann die Pflichtangabe von nutzlosen Informationen über Berufe oder Jobbezeichnungen sehr hinderlich sein und die Anzahl an Abschlüssen negativ beeinflussen.

Wenn Sie eine kostenlose Testversion anbieten, müssen Sie festlegen, ob bereits zu Beginn dieser kostenlosen Testversion die Kreditkartendaten angegeben werden müssen. Wenn Sie die Kreditkartendaten vorher erfassen, reduziert sich wahrscheinlich Ihre Rate an Kunden, die die kostenlose Testversion nutzen. Im Gegensatz dazu erhöht sich Ihre Konversionsrate von Gratisnutzern zu zahlenden Kunden.

Eine weitere wichtige Regel: Sie können immer A/B-Tests durchführen. Wenn Sie beide Varianten testen, können Sie hervorragend ermitteln, welche Variante für Ihr Unternehmen besser funktioniert. Aus diesem Grund sollte Ihr System solche A/B-Tests unterstützen.

Zusätzlich zu den Informationen, die beim Anlegen des Kontos eingegeben werden, sollte Ihr System die Bearbeitung folgender Kontoinformationen ermöglichen:

Ortsbezogene Einstellungen: Informationen über Zeitzone und Datumsformat des Kunden.

Währung: Die Währung, in der der Kunde das Produkt oder den Service gekauft hat.

Steuerbefreiung: Der Steuerbefreiungsstatus des Kunden (kann normalerweise nicht vom Kunden selbst bearbeitet werden).

Zahlungsbedingungen: Eventuell möchten Sie flexibel bleiben und die Zahlung nach 15 oder 30 Tagen anbieten (kann normalerweise nicht vom Kunden selbst bearbeitet werden).

Zahlungsarten: Ihr System sollte idealerweise zusätzlich zu einer Standardzahlungsmethode die Eingabe mehrerer Zahlungsarten unterstützen.

Zusätzliche Kontakte: Wenn Sie beispielsweise verschiedene Kontakte für „Rechnung an“ und „Verkauf an“ abspeichern möchten.

LÖSCHEN VON KONTEN

Zu guter Letzt sollte Ihr System eine Funktion anbieten, mit der sich das Kundenkonto löschen lässt. Das Kundenservice-Debakel bei Comcast im vergangenen Jahr hat uns gezeigt, dass dieser Prozess leicht realisierbar sein sollte.

Kunden sollten in der Lage sein, ihr Konto selbst zu löschen. Dennoch ist es wichtig, dass auch Ihre Support-Mitarbeiter dazu autorisiert sind, Konten zu löschen – entweder auf Wunsch des Kunden oder aus geschäftlichen Gründen, z. B. nach nicht erfolgter Zahlung oder Betrugsversuchen.

Bei genauerer Überlegung fällt auf, dass es weitere Dinge gibt, die Ihr System beim Löschen eines Kontos beachten sollte, um Umsatzrisiken zu umgehen. Diese Probleme klingen erst einmal offensichtlich, doch sie sind für Millionen von verlorenen Einnahmen im Jahr verantwortlich.

  • Vor der Löschung eines Kontos sollte Ihr System alle Abonnements des Kunden löschen und prüfen, ob alle fälligen Rechnungen gezahlt oder entsprechend angepasst wurden.
  • Das System sollte verhindern, dass über ein gelöschtes Konto weitere Abos abgeschlossen werden können.
  • Das System muss sicherstellen, dass dem Kunden sämtliche Nutzungen vor der Löschung des Kontos im nächsten Abrechnungszyklus in Rechnung gestellt werden.
  • Optional können Sie es in Erwägung ziehen, dass Ihr System alle Abos des Kunden löscht, das Kundenkonto aber aktiviert lässt, damit der Kunde zu einem späteren Zeitpunkt ohne Unterbrechung wieder sein vorhandenes Konto nutzen kann. Frühere Kunden lassen sich leichter zurückgewinnen, wenn sie ihre gesamten Daten nicht noch einmal eingeben müssen. Bei der Financial Times beispielsweise werden sämtliche Informationen von aktuellen und früheren Abonnenten in Salesforce gespeichert.

 

 

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