Big Data: Haben Sie den Überblick über Ihre Kunden?

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Im Folgenden finden Sie einen Auszug aus dem Whitepaper „Big Data: Haben Sie den Überblick über Ihre Kunden? – Der heilige Gral für Marketer“ von Dave Scott, Chief Marketing Officer von Gigya. Scott ist zudem Autor der Bücher „The New Rules of Lead Generation: Proven Strategies to Maximize Marketing ROI“ (Die neuen Regeln der Lead-Generierung: Bewährte Stragtegien zur Maximierung der Marketing-Rendite) und „The Essentials of Small Business Marketing“ (Marketing-Grundlagen für kleine Unternehmen). 

 

Laut IDC haben Konsumenten im Jahr 2011 1,8 Zettabyte an Daten erstellt – das sind 56,5 Milliarden iPads mit 32 GB. Seitdem haben sich die Daten der Welt mehr als verdreifacht. Das bedeutet, dass man mit den iPads eine Mauer bauen könnte, die höher und breiter als die Große Mauer in China ist! Und dieser unfassbare Datenzuwachs wird sich absehbar nicht verlangsamen. Laut IDC ist davon auszugehen, dass sich die Datenmenge bis zum Jahr 2020 verzehnfacht haben wird.

Jeder einzelne Datenpunkt stellt eine Möglichkeit dar, mit Ihren Abonnenten auf bedeutsamere Weise in Verbindung zu treten, und es ist für Unternehmen absolut unverzichtbar, das Volumen und die Vielzahl verschiedener Daten effizient zu verwalten, um die Erwartungen ihrer Kunden zu erfüllen.

Die großen Vorteile von Big Data

  • 73 % der Verbraucher bevorzugen Marken, die mit persönlichen Daten ihr Einkaufserlebnis relevanter gestalten. (Digital Trends)
  • Ein Einzelhändler, der das volle Potenzial von Big Data nutzt, kann seine operative Gewinnmarge um mehr als 60 % steigern (McKinsey)
  • Mehr als zwei Drittel aller Führungskräfte glauben, dass sie Gefahr laufen, ihre Marktposition in den nächsten 1–3 Jahren zu verlieren, wenn sie keine Big-Data-Strategien umsetzen (Accenture)

Abo-Unternehmen versuchen, so viele Daten wie möglich zu sammeln, um mehr über ihre Kunden zu erfahren. Doch auch wenn Daten Ihnen helfen können, persönlichere Kundenbeziehungen und relevante Nutzererlebnisse zu entwickeln, können sie auch zu einer völlig chaotischen und falschen Sicht auf Ihre Abonnenten führen, wenn sie nicht vernünftig gesammelt und verwaltet werden.

Wie kann nun Ihr Abo-Unternehmen Big Data so verwalten, dass Sie effektiv eindeutige Kundenprofile erstellen können, worauf sich nützliche Interaktionen und sinnvolle Beziehungen aufbauen lassen?

IDENTIFIZIEREN SIE IHRE ABONNENTEN

„Sie haben eine E-Mail erhalten.“

Erinnern Sie sich noch an die Zeiten von AOL? Das Internet war gößtenteils unbekanntes Gebiet, eine Welt, die von der Anonymität der Nutzer lebte. Man ging online, um sich selbst zu entfliehen, nicht, um man selbst zu sein.

Aber seit moderne Konsumenten öffentlich Informationen zu ihren Beziehungen, Hobbys,

Standorten, gewünschten Produkten und Plänen für das Wochenende über mobile Apps, soziale Netzwerke, Blogs usw. teilen, sind ihre wahren Identitäten mit ihrem „virtuellen Leben“ verquickt.

Online-Anonymität ist tot

Da immer mehr Interaktionen in der digitalen Welt stattfinden, wünschen sich Kunden auch immer häufiger auf allen digitalen Kanälen und Geräten ein persönliches Erlebnis wie in der echten Welt.

Nehmen wir mal das Eck-Café in Ihrer Straße: Wenn Sie dort häufiger Gast sind, werden die Kellner Sie irgendwann mit Namen begrüßen, Ihr Lieblingsgetränk schon zubereiten, bevor Sie es bestellt haben, und sich natürlich auch nach Ihren zwei Kindern erkundigen. Man kennt Sie dort.

Und diese Arten von Beziehungen geprägten Erlebnissen erwarten die heutigen Kunden von Unternehmen in der Online-Welt:

  • 40 % der Verbraucher kaufen mehr von Händlern, die das Einkaufserlebnis auf allen Kanälen personalisieren (Monetate)
  • 79 % stimmen zu, dass ihre Beziehungen zu Marken persönlicher sind als je zuvor (Latitude)
  • Nach dem Erhalt irrelevanter Informationen oder Produkte einer Marke ignorierten 43 % zukünftige Kommunikation des Unternehmens; 20 % kauften gar nicht mehr dort (Gigya)

Einsatz verpasst

Online-Anonymität ist tot, und das ist auch gut so. Doch bei ihrem Kampf um unbekannte Nutzer und dem Versuch, Kunden ein „Starbucks-Erlebnis“ zu bereiten, nutzen zu viele Marken völlig veraltete externe Datentechniken, die schlicht zu weit gehen.

Es ist nicht nur irgendwie gruselig, ohne es zu wissen Cookies verpasst zu bekommen und durch das ganze Internet verfolgt zu werden – noch dazu geben Cookies von Drittanbietern kaum Auskunft darüber, wer Ihre Kunden wirklich sind, sondern liefern bestenfalls einen Blick auf einen gerätespezifischen Browser-Verlauf, der vielleicht zu einem bekannten Nutzer gehört. Vielleicht aber auch nicht. Darüber hinaus kombinieren Daten-Broker häufig Cookie-Daten mit nicht autorisierten Offline-Daten wie Kaufhistorien, Bonitätsauskünften, Krankengeschichten usw., um ein „umfassendes“ Kundenprofil zu erstellen.

Fokus auf Daten aus erster Hand

Um ihre Abonnenten wirklich kennenzulernen, enge Beziehungen aufzubauen und relevante Erlebnisse auf allen Kanälen zu schaffen, legen führende Marken ihren Fokus auf Daten aus erster Hand. Solche Daten lassen sich mit verschiedenen Techniken erfassen, zum Beispiel über E-Mail-Abos, Bestellformulare, Website-Analytics und mehr.

Da diese Daten aus erster Hand direkt von Ihren Kunden stammen, ist die transparente Datenerfassung gewährleistet und die Privatsphäre der Verbraucher wird geschützt. Außerdem sind solche Informationen viel genauer als Daten, die von externen Anbietern gekauft und wieder verkauft wurden.

Es geht nur um Customer Success

Alles, was Sie benötigen, um den Customer Success Ihres Unternehmens voranzubringen.

Get it now!

Nutzung der Abonnenten-Identität

Eine der gängigsten Methoden zur Erfassung von Daten aus erster Hand ist die Benutzerregistrierung in Kombination mit dem Login.

Wenn Website-Besucher aufgefordert werden, sich auf der Website oder für die App zu registrieren und sich einzuloggen, haben sie die Möglichkeit, sich zu identifizieren und Ihrer Marke ausgewählte Daten über sich selbst direkt mitzuteilen.

Die Ermittelung der Identität eines Verbrauchers ist ein wesentlicher Schritt, um ein eindeutiges Kundenprofil zu erstellen, denn Ihre Kunden navigieren mit genau dieser Identität durch Ihr Online-Angebot. So lassen sich alle kanalübergreifenden Aktivitäten unter einem Profil zusammenfassen und Sie erhalten weitere Informationen für ein eindeutiges und umfassendes Benutzerprofil.

Social-Login als Lösung

Neben der traditionellen Anmeldung sollte Ihre Registrierungslösung auch die Social-Login-Funktionalität unterstützen. Damit werden Barrieren zu Ihrer Website entfernt, da Benutzer ihre Identität mit einem vorhandenen oder bereits vorab validierten Benutzerkonto authentifizieren können. Das ist vor allem auf Mobilgeräten praktisch, da die Verbraucher oft schon bei den von ihnen genutzten sozialen Netzwerken angemeldet sind. Das macht die nahtlose Registrierung mit nur zwei Klicks möglich.

Wenn Abonnenten sich über solch einen Social-Login bei Ihrer Website oder App anmelden, gewähren sie Ihrer Marke auch oft genehmigungsbasierten Zugriff auf bestimmte Daten in den sozialen Profilen, darunter Beziehungsstatus, Interessen und Aktivitäten. Diese Informationen sind extrem hilfreich für die Schaffung eines noch persönlicheren, relevanteren Nutzungserlebnisses.

So erzielen Sie mehr Registrierungen

Diese Elemente helfen dabei, unbekannte Website-Besucher davon zu überzeugen, dass sie sich als bekannte Kunden identifizieren:

  1. Bieten Sie Ihren Besuchern die Auswahl aus traditioneller Registrierung und Social-Media-Login.
  2. Bieten Sie verschiedene Social-Login-Optionen an.
  3. Listen Sie ganz klar die Vorteile einer Registrierung auf.
  4. Listen Sie konkret auf, welche Daten eingegeben werden müssen, und fragen Sie nicht nach zu vielen Daten auf einmal.
  5. Teilen Sie den Benutzern vorher mit, dass ihre Daten geschützt sind.
  6. Implementieren Sie individuelle Opt-in-Felder.

Kontoverknüpfung & SSO

Wenn Sie Benutzern bei der Registrierung und beim Einloggen verschiedene Optionen bieten, müssen Sie eine Registrierungssoftware verwenden, die automatisch verschiedene Benutzerkonten mit einem einzigen Profil verknüpfen kann.

Die einmalige Anmeldung (SSO, „single sign-on“) ist eine weitere Methode, mit der sich die Erstellung eines eindeutigen Kundenprofils optimieren und gleichzeitig das Nutzungerlebnis verbessern lässt. Da webbasierte Services und Anwendungen zunehmen, können Benutzer mithilfe von SSO nahtlos zwischen verschiedenen Angeboten hin und her wechseln und dabei alle Aktivitäten mit einem einzigen, bekannten Benutzernamen und Passwort oder einer einzigen sozialen Identität verknüpfen.

SSO kann auch für eine nahtlose Identitätsverifizierung zwischen separaten, aber dennoch zusammengehörigen Systemen genutzt werden. Das ist zum Beispiel bei Websites und Kundenservice-Anbietern wie Zendesk oder einem TV-Netzwerk und einem Kabelanbieter der Fall.

VERWALTUNG DER ABONNENTEN-DATEN

Die Folgen der Nutzung von identitätsbezogenen Daten

Hat Ihr Unternehmen die Entscheidung getroffen, eindeutige Kundenprofile zu erstellen und identitätsbasierte Daten zu erfassen, ergeben sich daraus unzählige Folgen für das abo-basierte Geschäft, und zwar aus technischer und aus operativer Sicht.

Viele Unternehmen scheitern an der richtigen Auswertung der Daten, da ihre Systeme zur Verwaltung der Kundendaten veraltet und Marketing- sowie IT-Führungskräfte nicht über die neuesten Entwicklungen informiert sind, wenn es um die Implementierung einer Infrastruktur für moderne Marketingziele geht.

Daten sind nicht gleich Daten

80 % aller Daten weltweit sind unstrukturiert. Das bedeutet, dass sie sich nicht effizient in vorab definierter Art und Weise speichern lassen und dass sie aus Quellen wie sozialen Netzwerken, Textnachrichten und Videos stammen. Im Gegensatz dazu beziehen sich „strukturierte Daten“ auf Informationen, die perfekt in vorab definierte Datenbankfelder passen, darunter der Name, die E-Mail-Adresse und die Postleitzahl.

Alte Datenbanken sind nicht dafür konzipiert, strukturierte und unstrukturierte Daten zu erfassen. Doch ohne klaren und gebündelten Einblick in beide Datenarten erhält man kein Kundenprofil.

Erfassung aller Datenarten

Um Echtzeit-Einblick in das eindeutige Profil eines Kunden auf allen Kanälen zu erhalten (damit man anhand dieser Informationen zügig Marketingentscheidungen treffen und relevante Benutzererlebnisse bereitstellen kann), müssen die Marketing- und die IT-Abteilungen zusammenarbeiten und gemeinsam eine dynamische, flexible Datenbank für die Verwaltung von Kundenidentitäten auswählen.

Solch eine Datenbank sollte automatisch alle Arten von Daten in Echtzeit erfassen und aufeinander abstimmen, darunter demographische, soziale, verhaltensbezogene und transaktionsorientierte Daten. Diese Daten müssen in organisierter Art und Weise gespeichert werden, damit Ihr Unternehmen Analysen in Echtzeit durchführen und schnell datenbasierte Entscheidungen treffen kann.

Sicherheit und Einhaltung von Standards

Daten sind das wichtigste Gut eines Unternehmens. Und wenn Ihre Kunden Ihnen Daten anvertrauen, dann sind Sie dafür verantwortlich, diese Daten zu schützen. Sicherheit muss beim Betrieb einer Kundendatenbank eine Hauptrolle spielen und darf nicht erst Thema werden, wenn Bedrohungen auftreten. Sicherheitsprotokolle reichen längst nicht mehr aus! Suchen Sie nach einer Datenbank, die von Grund auf geschützt und nach branchengängigen Standards wie ISO 27001 und Safe Harbor zertifiziert ist.

Bei der Verwaltung von Kundenidentitäten und Daten aus einer Vielzahl an Netzwerken und Anwendungen muss Ihr Unternehmen Datenschutzrichtlinien einhalten, die von unzähligen Gesetzgebern und externen Identitätsanbietern entwickelt wurden. Um Richtlinien einzuhalten und das Vertrauen der Nutzer nicht zu verlieren, muss Ihre Lösung entsprechende Datenschutz-Updates in Echtzeit verwalten können.

Erfolgsstrategien

Insights on the Subscription Economy from The Economist, Wall Street, and other industry experts.

Get the kit!

INTEGRIERUNG VON DATEN IN VERSCHIEDENE MARKETINGKAMPAGNEN

Von der Speicherung zur Nutzung

Auch wenn Sie eine Datenbank nutzen, die alle Kundenidentitätsdaten an einem einzigen Ort speichern kann, bedeutet das nicht zwingend, dass Ihr Abo-Unternehmen auf eindeutige Kundenprofile zurückgreifen kann.

Für dieses schwer definierbare Ziel muss Ihre Datenbank so konfiguriert werden, dass auch Marketer und andere nicht-technische Entscheidungsträger Ihre intern existierende Datengoldmine nutzen dürfen.

Abschaffung von getrennt gespeicherten Daten

Eine moderne Datenbank für die Aufbewahrung von Kundenidentitätsdaten sollte nicht nur Daten aus verschiedenen Quellen zusammentragen. Es muss auch möglich sein, diese Daten nahtlos für Ihre vorhandenen externen Marketing-Plattformen und Unternehmenssysteme freizugeben.

Direktintegrationen und automatische bi-direktionale Datensynchronisationen zwischen Empfehlungs-Engines, CRM-Lösungen, Werbeplattformen, E-Mail-Marketingsystemen und mehr verwandeln Ihre Datenbank in eine umfassende Quelle an Kundendaten, unabhängig vom Kanal oder dem verwendeten Gerät.

Integration zum Zeitpunkt der Aktion

Relevante Angebote für jeden Berührungspunkt der Customer Journey sind das Bindeglied für direkte Kundenbeziehungen und langjährige Treue. Das folgende recht einfache, aber dennoch eindringliche Beispiel bringt es auf den Punkt:

Eine Kundin loggt sich über ihr Facebook-Konto bei einer E-Commerce-Website ein. Nachdem sie für ein paar Minuten auf der Website gestöbert hat, teilt sie zwei Kleider auf Ihrem Facebook-Profil. Sie legt außerdem ein Kleid in ihren Warenkorb, bricht den Kauf dann aber in der Mitte des Checkouts ab.

Um dagegenzuhalten, könnte eine Website mit einer komplett integrierten Marketingstrategie ihr dann per E-Mail einen Gutschein für 25 % Rabatt auf das Kleid ihrer Wahl schicken, sie später zielgerichtet mit Werbung für Damenbekleidung

und Accessoires bei Facebook erreichen und sie persönlich mit passenden Artikeln zu ihrem

gewünschten Kleid begrüßen, wenn sie sich das nächste Mal einloggt.

Wenn das kein persönliches Erlebnis wie im Café um die Ecke ist, was dann?

Daten → Einblicke

Eine entscheidende und oft übersehene Hürde für eindeutige Kundenprofile sind häufig Führungspersonen ohne technisches Fachwissen, die nicht in der Lage sind, Endnutzerdaten unabhängig zu analysieren.

Arbeiten Sie mit der IT zusammen, um sicherzustellen, dass wichtige Akteure aus der Marketingabteilung

Kundenidentitätsdaten auf einem leicht zugänglichen Dashboard analysieren können, damit sie jederzeit und überall strategische, datengesteuerte Marketingentscheidungen treffen können.

Dieses Dashboard sollte Marketern außerdem erlauben, komplexe Anfragen zu stellen, eigene Filter und Zielgruppensegmente ohne Codes zu entwickeln und Berichte zu speichern und zu exportieren.

Learn from your peers. Network your heart out.

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