Eine Rückkehr nach Oz: Medien-Streaming und die neuen Kreativen

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Während der goldenen Jahre Hollywoods Ende der 1920er bis Anfang der 1960er nahmen die fünf großen Filmstudios kreative Experten unter Langzeitvertrag. Tausende Autoren, Requisiteure und Kostümbildner (ganz zu schweigen von kleinen Schauspielern und Regisseuren!) arbeiteten in einem Jahr für ein festes Jahresgehalt an Dutzenden von Spielfilmen. Der Fokus lag dabei offensichtlich auf Quantität statt Qualität, doch ab und zu schaffte es doch mal ein durchschnittlich anmutender Film zum Kassenschlager: Der schwarze Falke, Der Zauberer von Oz, Casablanca.

Es ist wichtig, festzuhalten, dass diese Meisterwerke zusammen mit Hunderten weiteren Western, Musicals und Krimis in Massenproduktion gedreht wurden. Natürlich war das damals zu einer Zeit, in der die Höhe der eingespielten Einnahmen in den Kinos noch stabiler war als heute. Für die meisten Amerikaner gehörte der wöchentliche oder sogar tägliche Kinobesuch einfach mit dazu. Die Filmstudios betrieben ein relativ planbares Geschäft und ihre Vorliebe für Festverträge ist ein guter Indikator dafür.

Heute allerdings scheinen solche beruflichen Beziehungen eher distanzierterer Natur zur sein. Das Ende von Festverträgen bei der Zusammenarbeit mit Kreativen hat mehrere Gründe: aufeinanderfolgende Wellen von Unternehmenskonsolidierungen, der Aufstieg von Agenturen, Internetpiraterie und die spektakuläre Ausbreitung von Medien und Kulturgut im Allgemeinen. Obwohl die Künstler früher zu Zeiten des alten Systems ausgebeutet wurden, keine Frage, kann man heutzutage von Glück sprechen, wenn sie überhaupt eine einzige Chance zum Scheitern erhalten, von drei oder vier Gelegenheiten im Jahr ganz zu schweigen.

Doch man vernimmt neuerdings wieder Echos des alten Studiosystems in der Kreativbranche. Ermöglicht wird dies durch niedrige Gemeinkosten, Massenverbreitungskanäle und stabile, abo-basierte Umsatzmodelle. Obwohl das „Top-oder-Flopp“-Modell in Hollywood weiterhin Bestand hat, entscheiden sich immer mehr Verbraucher in den Bereichen Musik (Rdio, Spotify), Video (Netflix, Crunchyroll, Twitch) und Lesen (Kindle Unlimited, Oyster, Scribd) für abobasierte Content-Services. Durch das stabile und planbare Einkommen, das durch Abos generiert wird, können diese Unternehmen gut überlegte Zukunftsinvestitionen tätigen (zum Beispiel die Frage, ob Blacklist-Inhalte angeboten oder Originalmaterial entwickelt werden sollte), ohne alle 90 Tage auf einem unvorhersehbaren Werbemarkt immer wieder neu prüfen zu müssen, wo sie eigentlich stehen.

Laut Liam Bolus von REDEF stellen die heute größten YouTube-Multichannel-Netzwerke (Maker, Fullscreen und Machinima) dem US-Publikum genug Minuten bereit, um es mit den großen TV-Netzwerken wie CNBC, FXX und Fox Sports 1 aufnehmen zu können. In diesem Jahr betrugt die Durchschnittsdauer von abgespielten Videos pro Tag auf den 41 Millionen Konten von Netflix 2 Stunden. Damit ist Netflix größer als zwei der vier großen US-Broadcaster und doppelt so groß wie das größte Kabelnetzwerk. In einem der nächsten Jahre könnte Amazons Twitch-Netzwerk (das sich ausschließlich an ein Videospiel-Publikum richtet) unter den Top-25-Netzwerken liegen.

Wie also legt der moderne Kreative heutzutage am besten los? Reicht es, einen YouTube-Kanal anzulegen und darauf zu hoffen, dass man Werbepartner wird (aber erst, nachdem man Hunderttausende Klicks generiert hat)?

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OZ verfolgt eine ganz andere Strategie. Das Video-Streaming-Unternehmen mit Büros in Santa Monica, Kalifornien und Reykjavik, Island möchte, dass seine Kreativen, von dem, was sie gerne machen, leben können: dafür nutzen sie das Abo-Modell. Mithilfe des Channel Creator-Tools des Unternehmens kann jeder Ersteller einen Videokanal einrichten, dort seine Werke vorstellen und ein eigenes Abo-Modell festlegen. OZ kümmert sich um den Rest.  Dazu  gehört alles, von der Bereitstellung des Video-Erlebnisses bis zur Einziehung der Abo-Gebühren von einem globalen Publikum. Dann zahlt OZ seinen Erstellern jeden Monat die vereinbarten Einnahmen aus, sodass sie sich weiterhin auf ihre Projekte konzentrieren können. Damit hat die ewige Selbstvermarktung und Durchführung von Crowdfunding-Kampagnen ein für allemal ein Ende.

Ich habe CEO Gudjon Mar Gudjonsson ein paar Fragen gestellt:  

Warum haben Sie das Unternehmen gegründet?
Das ist recht einfach. Wir möchten Kreativen dabei helfen, dass sie ihre Inhalte verbreiten und damit Geld verdienen können. Wir möchten, dass sie sich nur noch auf die kreativen Prozesse konzentrieren müssen. Wir wünschen uns, dass die Zuschauer Spaß haben und mit ihren Lieblingsshows, -filmen, -videos und -erstellern Spaß haben – ohne störende Einmischung durch die Videoplattform.

Sie sitzen sowohl in den USA als auch in Europa. Wie schätzen Sie aus Ihrer Perspektive das Konsumverhalten in Amerika im Vergleich zu Europa ein? Gibt es Ihrer Meinung nach erwähnenswerte Unterschiede?

OZ hat Büros in Santa Monica, Kalifornien und in Reykjavik, Island. Einer der größten Unterschiede zwischen den USA und Europa ist die Marktfragmentierung in Europa. Das liegt vor allem an den sprachlichen und kulturellen Barrieren, abgeschlossenen Gebieten und den Unterschieden, wie in den einzelnen Ländern Geschäfte gemacht werden. Doch diese Eigenheiten eröffnen auch Möglichkeiten zur Optimierung, damit Inhalte global geteilt und angeschaut werden können. Island eignet sich hervorragend als Testmarkt. Das Land ist klein und die Einwohner sind neugierig und engagiert. Die Versuchsphasen in Island haben sich für das Unternehmen als sehr erfolgreich erwiesen, da dort kulturelle Einflüsse aus Nordamerika und Europa zusammentreffen. So erhielten wir von der Community wertvolles Feedback, bevor wir Funktionen international eingeführt haben. Das verschaffte uns einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt.

Welche OZ-Kanäle laufen derzeit richtig gut? Wie würden Sie deren Erfolg erklären?
Der Erfolg hängt in erster Linie davon ab, wie viel oder wenig Mühe sich die Ersteller geben, um ihr Publikum zu unterhalten. Abonnenten von OZ-Kanälen sind vorrangig echte Fans der Ersteller, die ihren Lieblingskünstlern näher sein, Zugriff auf exklusive Inhalte erhalten und Inhalte konsumieren möchten, und zwar ohne das ganze Drumherum, das Werbung mit sich bringt. Sie genießen vor allem die exklusive, nur für Mitglieder gedachte Umgebung von OZ.
Schauen wir uns beispielsweise GusGus an, eine Band aus dem Genre EDM (elektronische Tanzmusik) mit einer globalen Fanbase. Sie haben ihren OZ-Kanal als Experiment gestartet und wollten sehen, ob sich solch ein Kanal eignet, um mit Fans zu interagieren, auch wenn sie nicht auf Tour sind. Das wollten sie vor allem durch das Teilen exklusiver Inhalte erreichen. Der Kanal hat sich zu einer Art Fanclub entwickelt, bei dem Abonnenten Insider sind und exklusiv alle erdenklichen Infos zu GusGus erhalten. Die Fans fühlen sich ihrer Band näher, was wiederum die Band inspiriert und hilft, die Bindung zwischen Band und Fans zu stärken. GusGus hat mit bisher ziemlich geringen Promotionmitteln mehr Umsatz auf ihrem OZ-Kanal generiert, als sie bei den besten zwei renommierten Musik-Sharing-Diensten erzielt haben. Und es geht nicht mal nur um die Musik, sondern auch darum, die Fans und die Band näher zusammenzubringen. Andere Kanäle in den Bereichen Lifestyle, Musik, Sport, Angeln, Kochen & Backen und Kinder gewinnen ähnlich an Fahrt.

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It’s one thing to make something. It’s another thing to create it. How do you help your creators get their work out into the world?

It’s important for the creators to make sure that their established fans are aware of the existence of the channel. Additionally, OZ has always supported our creators in different ways, whether it was help with production, enabling them to live stream concerts or marketing and public relations tools and support, even working space! We have a team dedicated to making sure that the work of the creators is out there in the world and that they get all the support they need to become successful on OZ and beyond.

Does OZ have its own production studios?

We consider OZ a product and a technology company. We work with a range of amazing studios, creatives and have an extensive network of partnerships in development. From the very beginning, we have been offering OZ creators the opportunity to work from our facility, utilize the expertise of our staff for production and marketing. Having creators around us every day inspires our team to make the best possible tools and platform to support their visual works. It’s definitely giving us a good understanding of their needs and fosters an incredible working relationship. We have creators who utilize our space for production and post-production and maybe one day we’ll have grown enough to open our own production studios. For the moment, we’re laser focused on making OZ the best possible platform for creator content.

You’ve got a lot of fun, esoteric entertainment channels, but also a lot of learning channels as well (drawing, yoga, arts & crafts). Do you see more of that in the future?

Yes for sure. If the internet has taught the world anything, it’s that for every niche there is a passionate and engaged audience. Our focus is on independent creators who have an existing content catalog or strong capabilities to build one. We attract creators that have an existing, devoted and engaged following. These creators join OZ to get more control over their content, a greater understanding of their audience through engagement and analytics, and provide their audience with an ad-free viewing experience. OZ is best for creators who are interested in getting closer to their followers, engaging with them in a more meaningful way and further building their community. While some genres fit into this category better, OZ is for creators from all genres, all over the world and will always be a home for compelling creators.

Where is most of your audience located right now?

OZ subscribers come from all over the world, although we see the strongest numbers from the US. That said, some OZ creators have specific appeal for, say, South Americans and others for Europeans. So, the subscription base and the audience is truly global. One of the first creators to sign up for a channel was from the continent of Africa. Hollywood and Los Angeles are of course strong creator markets for us, which is why I am based out of our LA office.

What kind of feedback are you getting from your creators regarding being paid on a subscription basis versus one-off transactions?

OZ creators like the freedom to select their own subscription pricing for their audience. It’s really about freedom in their artistic expression. Most other revenue models, whether ad-based or subscription to a platform or collection, limit the creators freedom by forcing their production and content to fit within the parameters of the platforms they are using. For example, they are locked in to what advertisers may be willing to pay for a thousand clicks or what royalties they will receive for adding their creations to a catalogue of content. Oz doesn’t want to be a barrier to creativity. Rather, we give the creators a flexible subscription business model to let the creators decide what price point make sense for them and a distribution and communication platform that better engages or attracts their audiences to their content. It’s rewarding for OZ creators to see the monthly income they have earned from their subscribers.

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