9 SCHLÜSSELFAKTOREN FÜR ERFOLGREICHE OTT-VIDEOABOS

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Einleitung

Der Wechsel zu Abos geschieht derzeit in allen Branchen, aber nirgends erfolgt er schneller als in der Medien- und Unterhaltungsindustrie. Die heutigen Verbraucher haben neue Erwartungen und Vorlieben für die Art und Weise, wie sie Medienprodukte und -dienste kaufen und nutzen wollen.

Obwohl die Branche schon länger Abos in verschiedenen Formen nutzt, bezog sie ihren Hauptumsatz immer aus Werbung. Vor einigen Jahren lernten jedoch viele Medienunternehmen die Tücken eines zyklischen Werbemarkts kennen und erkannten, dass ihre Zuschauer die wichtigste Umsatzquelle werden würden.

In dieser veränderten Medienlandschaft lässt jedoch eine Strategie mit ihrer Beliebtheit die anderen weit hinter sich – der Wechsel zu digitalen Multiscreen-OTT-Videoabos.

OTT oder „Over the Top“ bezeichnet Inhalte, die über das Internet ausgeliefert werden und zur Verteilung keine herkömmliche Satelliten- oder Kabelinfrastruktur benötigen. Für Telekommunikations-, Kabel-, Medien- und Content-Unternehmen sind OTT-Videoabos ein neues Geschäftsmodell, das auf langfristigen Kundenbeziehungen aufbaut. So können Unternehmen von moderner, IP-basierter Technologie profitieren und direkter und regelmäßiger mit Verbrauchern interagieren – überall, immer und auf allen Geräten.

Die Integration dieses Wechsels zu digitalen OTT-Videoabos ist längst nicht für alle Medienunternehmen einfach in die Geschäftsabläufe zu integrieren. Bei digitalen Abo-Services können Preisgestaltung, Verkauf, Abrechnung, Inkasso und Buchhaltung wesentlich komplexer ausfallen als in der traditionellen Medienwelt. Interne Interessenvertreter im Marketing, der Verwaltung, den Finanzen, der IT-Abteilung und der Geschäftsleitung müssen zur Unterstützung dieses Wandels vorbereitet und koordiniert werden, was oft die Kenntnis und die Implementierung neuer digitaler Prozesse erfordert.

Glücklicherweise haben globale Medienunternehmen wie News Corp, HBO, Rogers Media, RTL, Time, The Financial Times, Fairfax Media und über hundert weitere Medienkunden von Zuora neue Wachstumsstrategien hervorgebracht und digitale Abo-Modelle der nächsten Generation eingeführt, um ihre Inhalte und Dienste zu monetarisieren. Anhand essenzieller Erkenntnisse von Zuoras Kunden und Partnern in der Medienbranche und der Gemeinschaft von Abo-Unternehmen als Ganzes möchten wir nun Telekommunikations-, Kabel-, Unterhaltungs- und Medienunternehmen praktische Ratschläge für ihr Wachstum geben.

„Der Wechsel zu OTT-Abo-Geschäftsmodellen bringt Unternehmen dazu, bessere Methoden zur Unternehmensführung zu entwickeln. In dieser neuen Welt verhalten sich Preisgestaltung, Verkauf, Abrechnung, Inkasso und Buchhaltung für Ihr digitales Medienunternehmen gänzlich anders.“ – Amy Konary, Research Vice President bei IDC.

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Eine bessere Methode zur Unternehmensführung

Ein OTT-Video-Abo-Modell ist eine Win-Win-Situation für Kunden und Medienunternehmen – Kunden profitieren davon, dass sich abo-basierte Unternehmen auf Kundenerfolg, die Erarbeitung von Vertrauen und das stetige Bereitstellen neuer Angebote konzentrieren, um die modernen digitalen Anforderungen der Abonnenten zu erfüllen. Die Unternehmen profitieren, weil sie besser vorhersagbare regelmäßige Umsätze verzeichnen, solange sie die Bedürfnisse ihrer Kunden erfüllen.

Zusätzlich erhalten Unternehmen direkte Einsicht in die Nutzungsmuster der Zuschauer und können Angebote anhand echter Nutzungskennzahlen anpassen, ähnlich wie Netflix jedem Zuschauer eine persönliche Startseite zeigt. Diese Einblicke sind in einer streng auf Werbung basierenden Umgebung nicht möglich.

Viele Telekommunikations-, Kabel-, Unterhaltungs- und Medienunternehmen haben erkannt, dass ein IP-zentrisches OTT-Video-Geschäftsmodell auf der Grundlage regelmäßiger Umsätze die bessere Art der Unternehmensführung ist. Für ein Wachstum müssen Unternehmen jedoch vier kritische Werte erkennen und berücksichtigen:

  • Tiefgreifendere digitale Kundenbeziehungen entwickeln, anstatt Transaktionsrechnungen zu schicken.
  • Etablierung eines dynamischen, flexiblen Preismodells auf Wertgrundlage anstelle einer global einheitlichen Preisgestaltung nach Kostenaufschlagsmethode.
  • Schnelles Testen der Preismodelle, Dienste und Produkte anhand von Einblicken in Verbrauchs- und Nutzungsmuster.
  • Messung und Meldung vorhersagbarer, zukünftiger Umsätze anstelle rückwärtsgerichteter Abschlüsse.

Wenn Sie den Übergang zu diesem neuen Geschäftsmodell vorbereiten, werden einige Fragen aufkommen, zum Beispiel:

„Wie führe ich einen neuen OTT-Videodienst am besten ein?“

„Wie gestalte ich Preise effektiv?“

„Wie reduziere ich die Anzahl fehlgeschlagener Kreditkartentransaktionen?“

„Wie verringere ich die Kundenabwanderung?“

„Welche Kennzahlen muss ich verstehen, um den Wachstum meines abo-basierten OTT-Unternehmens anzutreiben?“

„Baue ich oder kaufe ich ein System, um meinen Unternehmenswachstum bestmöglich zu unterstützen?“

In den vergangenen acht Jahren hat Zuora durch Partnerschaften und Gespräche mit großen und kleinen abo-basierten Medienunternehmen aus der ganzen Welt Antworten auf diese Fragen gefunden. Wir haben die Informationen aufgearbeitet, gemeinsame Themen analysiert und konnten uns schließlich ein klares und konsistentes Bild machen.

Die 9 Schlüsselfaktoren für den Erfolg Ihrer OTT-Videoabos

Diese Kernprinzipien sind die Grundlage für den Aufbau und die Skalierung eines OTT-Video-Geschäfts:

  1. PREISGESTALTUNG zur Unterstützung Ihrer Unternehmensziele:

Bei OTT-Videoabos sind die Preis- und Paketgestaltung Ihre wichtigsten strategischen Tools. Sie stehen in direktem Bezug zur Umsatzsteigerung durch die Neukundenakquise, die Wertsteigerung von bestehenden Kunden und/oder zur Kundenabwanderungsrate. Allerdings mussten wir feststellen, dass die Preis- und Paketgestaltung von Abos ziemlich komplex ist.

Sie können Ihre Preise nach der Anzahl der Benutzer oder der gleichzeitigen Streams gestalten, Familien- und Gruppenpläne oder Pläne für verschiedene Geräte anbieten. Sie können Preise für verschiedene Zeiträume festlegen – täglich, monatlich, quartalsweise, jährlich. Sie können Werbemodelle wie Freemium, kostenlose Testphasen oder Partnerangebote nutzen, um Kunden anzulocken. Sie können einen Rabatt auf mehrjährige Abos geben, um Anreize für eine langfristige Nutzung zu setzen. Sie können besondere Preise für Nutzer anbieten, die bereits für einen verwandten Service bezahlen.

Am besten gestalten Sie Ihre Preise so einfach wie möglich – beginnen Sie mit ein paar grundlegenden Modellen und passen sie diese mit der Zeit an, wenn Sie mehr von Ihren Kunden gelernt haben. Sie werden flexible Betriebssysteme benötigen, die regelmäßige Anpassungen ermöglichen und mit denen Sie schnell auf die veränderten Vorlieben Ihrer Kunden reagieren können.

  1. GEWINNEN Sie Kunden über alle Kanäle hinweg:

Der Anmeldeprozess für Neukunden von Abonnements muss ein nahtloses Nutzererlebnis sein, das über mehrere Kanäle angeboten wird: Internet, Tablets, Mobilgeräte, Smart TV oder über einen gestützten Verkauf. Traditionelle Systeme sind nicht dafür geschaffen, die verschiedenen Elemente von IP-basierten OTT-Videoabos zu unterstützen. Die Komplexität des Kundenakquiseprozesses führt häufig zu einer langsameren Markteinführung des Produkts und zu Singlechannel-Commerce.

Unternehmen, die OTT-Videoabos anbieten, müssen in der Lage sein, auf verschiedenen Kanälen schnell und unkompliziert mit automatisierten Lösungen Kunden zu akquirieren.

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  1. KORREKTE UND INTUITIVE RECHNUNGSSTELLUNG

Im traditionellen Geschäftsleben waren Produkte und Services einmalige Käufe mit meist einzelnen Rechnungen. Abrechnungen von Abo-Unternehmen sind komplizierter – Unternehmen müssen die Abrechnung für Neukunden beim Verkauf realisieren, den anteiligen Preis für Kunden berechnen, die sich Mitte des Monats registrieren, unterschiedlichen Kunden zu verschiedenen Zeiten im Monat Rechnungen schicken, nach Nutzung abrechnen usw. Ohne ein gut funktionierendes Abrechnungssystem kann das Erstellen von Rechnungen Wochen dauern, vermeintliche Fehler können zu frustrierten Kunden führen und die Skalierung zu einer echten Herausforderung werden.

Aufgrund der neuen, komplexeren Abrechnung von OTT-Videoabos müssen Unternehmen noch stärker auf Genauigkeit achten und ihr Modell gleichzeitig leicht verständlich für Abonnenten präsentieren. Ihr Abrechnungssystem muss eine programmierbare Maschine sein, in die Sie alle verschiedenen Daten eingegeben können, die dann genau berechnet und in einer übersichtlichen Rechnung zusammengestellt werden – eine Rechnung, die zur Marke und zum Image Ihres Unternehmens passt.

  1. SCHNELLER FORDERUNGSEINZUG UND EINFACHE VERRECHNUNG

In der Welt der Produkte sind Zahlungen relativ einfach: Entweder Sie zahlen im Voraus, bar oder mit Kreditkarte, bevor Sie das Produkt erhalten. Oder Firmen prüfen Ihre Kreditwürdigkeit und öffnen einen Dispokredit, mit dem Kunden innerhalb von 30 Tagen netto zahlen können. Das funktioniert bei den wiederkehrenden Zahlungen von OTT-Videoabos nicht.

Medienservices müssen viel mehr Inkassi und komplexere Prozesse verwalten. Automatisierung ist der Schlüssel zu optimierten Bar-Inkassi. Unternehmen mit OTT-Videoabos müssen Bargeld schnell einziehen, Inkassi maximieren und Abschreibungen minimieren.

  1. PFLEGE UND ENTWICKLUNG ENGER KUNDENBEZIEHUNGEN

Das Festigen von Kundenbeziehungen steht im Zentrum des OTT-Videoabo-Geschäftsmodells. Wenn die Kundenbasis eines Unternehmens wächst, wird dies zum wichtigsten Element des gesamten Konzepts. Es ist zwar absolut unerlässlich, Neukunden zu gewinnen, doch ein Großteil Ihrer Kundentransaktionen werden Änderungen von bestehenden Abos sein: Erneuerungen, Aussetzungen, Add-ons, Upgrades, Kündigungen usw.

OTT-Videounternehmen müssen Kunden intuitive und umfassende Tools an die Hand geben, um ihre Konten über den gesamten Lebenszyklus des Abos hinweg zu verwalten. Sie müssen Abonnenten die absolute Kontrolle über ihr Abo geben, andernfalls riskieren Sie unzufriedene Kunden und können mit einer erhöhten Kundenabwanderung und Umsatzverlusten rechnen. Unternehmen sollten außerdem das Nutzerverhalten von Kunden genau beobachten, um die Kundenabwanderung zu minimieren oder Upsell-Möglichkeiten zu erkennen.

  1. UMSATZ AUSWEISEN UND BUCHUNGSABSCHLUSS BESCHLEUNIGEN

Bei OTT-Videoabos gibt es über den Lebenszyklus hinweg üblicherweise eine hohe Anzahl an Auftragsabwicklungen und Änderungen. Diese Veränderungen wirken sich wellenartig auf Buchungen, Abrechnungen, Bargeld und Umsätze aus. Traditionelle Hauptbücher können komplexe Prozesse wie Umsatzbilanzierungsregeln, die durch das Abomodell entstehen, nicht mehr alleine bewältigen. Diese Herausforderung wird von neuen Abo-Unternehmen oft nicht direkt erkannt. Daher werden die Finanzprozesse von Abonnements häufig noch manuell in Tabellen verwaltet.

Unternehmen werden trotzdem weiterhin ein Hauptbuch benötigen, um Finanzabrechnungen zu erstellen. Doch Ihr OTT-Videounternehmen muss einen noch besseren und umfassenderen Weg finden, um den Buchungsabschluss zu optimieren und gleichzeitig die Einhaltung der Compliance sicherzustellen.

  1. MESSEN mit den richtigen Kunden-, Abonnement- und Finanzkennzahlen

OTT-Videoabounternehmen müssen häufig schnelle Entscheidungen treffen, die auf den wichtigsten Kennzahlen, von Buchungen bis zur Umsatzbilanzierung, basieren. Sie benötigen tiefe Einblicke in den Wert ihrer Kunden und die finanzielle Lage ihres Unternehmens. Das traditionelle GAAP-Berichtswesen wird noch für einige Zeit bestehen bleiben, aber Unternehmen in der Abobranche müssen sich zusätzlich mit spezifischen Kennzahlen auseinandersetzen, wie beispielsweise dem jährlich wiederkehrenden Umsatz, der Bindungsrate, der wiederkehrenden Gewinnmarge und dem Wachstumseffizienzindex.

Leider sind viele Unternehmen auf Blindflug, weil die traditionellen Systeme diese Kennzahlen nicht berechnen können. Suchen Sie sich ein System, das auf Abonnements ausgerichtet ist und Ihnen dabei hilft, die wichtigsten Kennzahlen für Ihr OTT-Videounternehmen zu berechnen.

  1. ITERIEREN UND KURZFRISTIG NEUE PREISE BEREITSTELLEN

Bei OTT-Videoabos ist die Anzahl der Preisoptionen unbegrenzt und die meisten Unternehmen beginnen bei Markteinführung erst einmal mit einem einfachen, wiederkehrenden Preismodell. Doch Märkte können sich schnell weiterentwickeln und die Bedürfnisse von Kunden werden sich mit der Zeit ändern. Vielleicht bringen Wettbewerber auch ein leicht abweichendes Angebot auf den Markt.

Ihr Unternehmen muss Preismodelle schnell anpassen können, um die Kundenakquise anzukurbeln und Ihren Marktanteil zu erweitern. Eine flexible und dynamische Preis- und Paketgestaltung ist daher absolut unerlässlich.

  1. SKALIEREN mit erfolgskritischer, zuverlässiger und sicherer Infrastruktur

Abo-Unternehmen benötigen ein zuverlässiges, unternehmensfähiges System mit Services, die auf einer sicheren, erfolgskritischen und skalierbaren Infrastruktur basieren. Dazu gehört ein verlässlicher 7/24/365-Betrieb und eine gesicherte Business-Continuity.

Vor allem Telekom-, Kabel-, Unterhaltungs- und Medienunternehmen benötigen die Infrakstrukturunterstützung, um eine schnelle Skalierung und nahtlose Integration von Commerce-Systemen, Zahlungs-Gateways und anderen Technologiesystemen zu ermöglichen.

For more on implementing the OTT Video 2.0 strategy, download our Blueprint for a Subscriber-Centric OTT Video Business. Based on best practices that Zuora has arrived at working with leading media companies, the blueprint highlights the five key areas to consider when developing or transitioning to a subscriber-centric OTT Video 2.0 platform.

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