7 Methoden zum Verkauf von Abos

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1: 10x mehr Nutzen vs. 10 % Ersparnis

Der folgende Auszug stammt aus dem Bestseller „The Automatic Customer: Creating a Subscription Business In Any Industry“. Der Autor des Buches, John Warrillow, ist ebenfalls Gründer des sogenannten Value Builder System™. Dabei handelt es sich um eine Methode mit 12 Schritten zur Verbesserung des Geschäftswerts um 71 %.

Verbraucher wissen ganz genau, dass eine Abo-Beziehung sehr viel wertvoller ist als ein einmaliger Kauf. Um sie von Ihrem Angebot zu überzeugen, müssen Sie diesen Abonnenten für ihre Investition daher mehr zurückgegeben. Ein Kunde mit einem akuten Anflug von Abo-Müdigkeit wird wahrscheinlich kein Abo abschließen, nur weil 10 % Ersparnis winken. Ändern Sie das, indem Sie klar herausstellen, dass er oder sie im Vergleich zur Alternative in zehnfacher Weise von Ihrem Produkt oder Service profitieren kann.

Abonnenten der Online-Kunstakademie New Masters Academy erhalten beispielsweise für 29 US-Dollar monatlich Zugriff auf 350 Stunden Videotutorials. Der Tagessatz für eine Privatstunde bei einem Dozenten der New Masters Academy liegt derzeit zwischen 600 und 800 US-Dollar. Sie erhalten also jeden Monat Zugriff auf 350 Kurse für etwa ein Zwanzigstel der Kosten einer Privatstunde. New Masters Academy-Gründer Joshua Jacobo sagt dazu: „Es ist fast schon absurd, wie viel Sie bei uns für einen vergleichsweise geringen Preis erhalten“.

2: Sprechen Sie die rationale Seite an

Es gab tatsächlich mal Zeiten, da schlossen die Leute nur Abos ab, um sagen zu können, dass sie etwas Neuartiges abonniert haben, zum Beispiel Rasierklingen oder Kondome. Diese Tage sind allerdings längst Geschichte. Das Abo-Geschäftsmodell ist Mainstream geworden und die Nutzer erwarten, dass Abos einen besseren Mehrwert bieten als die Alternative.

Schauen wir uns beispielsweise mal Raz*War an. Im März 2010, also mehr als ein Jahr bevor Dollar Shave Club sein erstes Rasierklingenabo verkaufte, gewann Raz*War – ebenfalls ein Abo-basiertes Unternehmen für Rasierklingen – den People's Choice Award bei Plugg, Europas größtem Start-up-Wettbewerb. Innerhalb von 48 Stunden nach der Bekanntgabe auf der Plugg-Konferenz registrierten sich 1.100 Männer – darunter vor allem Technologie-Freaks und sogenannte Early Adopter – für ein Rasierklingen-Abo.

Heute entscheiden die Raz*War-Abonnenten viel rationaler. Für sie ist ein Rasierklingen-Abo nichts Neues oder Spannendes mehr, was sie unbedingt als einer der ersten testen möchten. Nichtsdestotrotz haben sie keine Lust, wieder im Geschäft Rasierklingen zu kaufen, nur um dort festzustellen, dass ihre bevorzugten Klingen ausverkauft sind oder dass das Unternehmen schon wieder Änderungen am Produkt vorgenommen hat.

Doch über die Strategie, etwas als besonders praktisch hervorzuheben, lassen sich nicht nur Produkte für den persönlichen Bedarf verkaufen – diese Strategie wird auch beim Verkauf von B2B-Abos immer wichtiger. So schuf H.Bloom einen Markt für seine Blumenabos. Sonu Panda, der Mitgründer von H.Bloom, schult seine Verkäufer dahingehend, dass sie erklären, warum das Unternehmen hunderte Blumensorten anbieten kann, was in einem normalen Blumengeschäft nicht möglich ist, und dass sie die Zwischenhändler überspringen, damit die Kunden die Blumen frisch geschnitten innerhalb von 48 Stunden direkt von der Gärtnerei erhalten (im Gegensatz zu 10 bis 14 Tagen, so lange würde es nämlich bei einem kleineren Händler dauern). Am Ende haben die Verkäufer rational argumentiert und gut verdeutlicht, warum es sinnvoll ist, einen Blumenstrauß zu abonnieren.

Diese Strategie kann beim Verkauf eines Abos an einen Verbraucher funktionieren, ist aber vor allem beim Verkauf eines Abos an ein anderes Unternehmen wichtig.

3: Stellen Sie Kunden ein Ultimatum

Wenn sie sich entscheiden müssten, würden die meisten Verbraucher die Freiheit bevorzugen und Ihr Produkt lieber à la carte, also nach Bedarf, kaufen. Je nachdem, wie wichtig Ihnen der Aufbau eines Abo-Geschäfts ist, sollten Sie darüber nachdenken, Abos als einzige Kaufoption anzubieten.

Man kann beispielsweise kein einmaliges Ticket für die Grano Speakers-Serie kaufen. Man kann nicht zu Staples fahren und eine Kiste voller Salesforce.com-CDs kaufen. Man kann sich nicht einmalig für die TIGER 21 Portfolio Defense registrieren. Und man kann auch nicht einen einzelnen Film bei Netflix kaufen. Diese Unternehmen konzentrieren sich zu 100 % auf das Abo-Modell. Sie stellen ihren Kunden ein Ultimatum: Entweder man schließt ein Abo ab oder das Geschäft kommt nicht zustande.

Die Ultimatum-Strategie kann doppelt so wichtig sein, wenn Sie Kunden erreichen möchten, die bereits auf einmalige Käufe bei Ihnen tätigen.

4: Bieten Sie eine Freemium-Option an

Wenn Sie den Leuten ausschließlich Abos als Auswahl anbieten, können Sie einen kostenfreien Anreiz zur Verfügung stellen. Auf diese Weise können die Nutzer in das Produkt hineinschnuppern und verlieren die Scheu, sich für ein komplettes Abo zu entscheiden.

Don Nicholas von der Mequoda Group hat herausgefunden, dass es praktisch unmöglich ist, einem erstmaligen Besucher ein Abo für ein Informationsprodukt zu verkaufen (z. B. eine Zeitschrift oder die Mitgliedschaft auf einer Website). Das wird erst möglich, nachdem sie einen kostenlosen E-Mail-Newsletter abonniert haben, in dem sie einen Vorgeschmack auf die Inhalte präsentiert bekommen.

Sobald sie den E-Mail-Newsletter abonniert haben, konvertieren sie pro Jahr mit einer Wahrscheinlichkeit von 3 % bis 30 %, je nachdem, wie viele Angebote sie erhalten und wie sorgfältig der Publisher seine Daten verwaltet (z. B. durch Aussieben von ungültigen Adressen oder Kontakten, die sich abgemeldet haben).

Schränken Sie sich bei einem „Freemium-Angebot“ am besten in Bezug auf die verfügbaren Funktionen ein, um beim Kunden das Interesse für das kostenpflichtige Abo zu wecken. Ein gutes Freemium-Produkt bietet gerade so viel Zugriff, dass der Nutzer das Produkt und seine Vorteile einschätzen kann, macht aber auch neugierig, was sich noch alles dahinter versteckt.

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5: Bieten Sie eine Testversion an

Wenn Sie ein Produkt oder einen Service anbieten, kann es unter Umständen schwer sein, das Angebot zu beschreiben und es ist sinnvoller, dass die Abonnenten, das Produkt vorher ausprobieren können. Dafür eignet sich eine Testversion. Im Gegensatz zu einem Freemium-Modell, das dem Verbraucher normalerweise immer zur Verfügung steht, gibt es bei einer Testversion ein konkretes Anfangs- und Enddatum.

Schauen Sie sich das Testabo von Osler Buff an, einem privaten Skiclub zwei Stunden nördlich von Toronto. Das beste Skigebiet in Ontario befindet sich wahrscheinlich in Osler. Aber man kann nicht einfach dort hinfahren und einen Liftpass kaufen. Osler ist ein privater Skiclub mit einer einmaligen Anmeldegebühr in Höhe von 57.500 US-Dollar sowie einem jährlichen Mitgliedsbeitrag von mehreren tausend Dollar.

Das ist eine stattliche Summe für einen kleinen Hügel. Aber es geht nicht nur um das Skifahren. Das Aprés-Ski-Erlebnis ist einmalig. Es zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass man dort auf unzählige Investmentbanker und Partner von Anwaltskanzleien trifft, mit denen man hervorragend netzwerken kann. Es gibt außerdem einen Spielbereich für die Kinder und ein tolles Skirenn-Programm, das schon vielen jungen Talenten dabei geholfen hat, Weltklasse-Skifahrer zu werden. Bei der Hauptlodge handelt es sich um ein wunderschönes Clubhaus aus Holz.

Es ist ein ganzheitliches Erlebnis! Doch damit es sich an die Kunden verkauft, müssen diese den Wert selbst erkennen. Daher bietet das Unternehmen eine einmalige Testmitgliedschaft in Höhe von 2.500 US-Dollar an. Mit dieser kann man ein Jahr lang die Luft von Osler Bluff schnuppern. Danach folgt das Ultimatum: Entweder Sie legen 57.500 US-Dollar auf den Tisch oder Sie dürfen sich von Osler verabschieden. Jahr für Jahr können 90 bis 100 % der Testmitglieder in voll zahlende Mitglieder konvertiert werden.

Kostenlose Testversionen eignen sich am besten für Produkte oder Services, die sich nur schwer beschreiben lassen und viel besser sind, als sie klingen.

6: Bieten Sie Ihr Abo als Geschenk an

Wenn jemand Ihnen einen Gefallen tut, können Sie mit einer Aufmerksamkeit Ihren Dank ausdrücken. Mit einem Geburtstagsgeschenk zeigen Sie ein Mal jährlich, dass Ihnen jemand am Herzen liegt. Mit einem Hochzeitsgeschenk zeigen Sie dem Brautpaar, dass sie ihm nur das Beste wünschen. Das Problem bei einem einmaligen Geschenk? Es gerät schnell nur wenige Tage nach Erhalt in Vergessenheit. Daher verschenken immer mehr Verbraucher Abos an Freunde und Familienmitglieder, um so ihre Wertschätzung über einen längeren Zeitraum zu zeigen.

Standard Coca ist ein Dienst, der Schokolade in Form von Abos verkauft. Dort schätzt man, dass 75 % der Aufträge während der wichtigen Feiertage wie Weihnachten und Valentinstag generiert werden und Geschenke für andere sind. BarkBox hingegen bietet ein 1-Monats-, 3-Monats- oder 6-Monats-Abo für alle Hundeliebhaber an, das sich gut als Geschenk für Herrchen oder Frauchen eignet.

Allerdings müssen wir Sie warnen: Diese Strategie ist eine große Herausforderung, da Geschenkabos dafür bekannt sind, dass sie schwer verlängerbar sind. Der Nutzer des Abos hat die ursprüngliche Kaufentscheidung nicht selbst getroffen und muss dafür bei einer Verlängerung seinen eigenen Kaufprozess durchlaufen. Und die Wahrscheinlichkeit, dass der Schenkende für eine andere Person immer weiter ein Abo bezahlt, ist eher niedrig.

Sie könnten aber Geschenkabos zusätzlich zu einem bereits erfolgreichen Abo-Angebot verkaufen. Aufgrund der niedrigen Verlängerungsrate ist davon abzusehen, sich allein auf Geschenke als Einnahmequelle zu verlassen.

7. Stecken Sie Ihre Plattform in Brand

Aus Kundensicht ist der Vorteil eines Abos eindeutig, dass es immer zur Verfügung steht. Es ist nicht wie bei einem Konzert, das schnell ausverkauft ist, oder einem tollen Pulli, den es nur noch ein Mal in Ihrer Größe gibt. Ein Abo ist immer verfügbar!

Das ist einerseits fantastisch für Verbraucher, führt aber auf Anbieterseite schnell zu Frustration, wenn Sie versuchen, das Abo zu verkaufen. Wenn Ihr Dienst nicht von einem Tag auf den anderen verschwindet, warum sollte ein potenzieller Kunde dann gerade heute kaufen?

Eine Methode, um die Leute zum Abschluss eines Abos zu bewegen, ist das künstliche Inbrandstecken Ihrer Plattform, damit die Kunden aktiv werden – und zwar aus Angst, etwas zu verlieren. Als unser Unternehmen eine Software-Lösung zur Marketingautomatisierung abonnieren wollte, haben wir mehrere Monate über die Entscheidung nachgedacht. Am Ende des Kaufzyklus

hatte ich einen Urlaub mit meiner Familie geplant. Meine Kontaktperson im Vertrieb ahnte, dass der Deal zu platzen drohte, also präsentierte man uns ein unschlagbares Angebot: Wenn wir uns bis zum Ende des Monats registrieren, würde uns die Lizenz nur 1.000 US-Dollar pro Monat kosten anstatt der regulären 2.400 US-Dollar. Die Ersparnis in Höhe von fast 60 % war ein echter Anreiz, so dass ich den Kauf sogar noch vor meinem Urlaub priorisierte. Natürlich überlegte ich mir, dass das Angebot vielleicht auch noch im nächsten Monat verfügbar ist. Aber der Zweifel war groß genug, dass ich sofort handelte.

Diese Strategie funktioniert am allerbesten, wenn Sie Verkäufer haben, die das Angebot selektiv und stillschweigend an die potenziellen Kunden kommunizieren, die schon eine Kaufentscheidung getroffen haben, allerdings noch einen Schubs in Richtung Vertragsunterzeichnung benötigen.

Ein Auszug aus „The Automatic Customer: Creating a Subscription Business In Any Industry“, mit freundlicher Genehmigung von Portfolio, einem Ableger der Penguin Publishing Group, Tochter der Penguin Random House LLC. Copyright © John Warrillow, 2015.

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