Salesforce – Freund oder Feind? 7 CRM-Tipps für Abo-Unternehmen

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Hier bei Zuora ist es meine Aufgabe, dafür zu sorgen, dass unsere Kunden von der gesamten fantastischen Technologie von Salesforce profitieren. Und obwohl ich ein sehr großer Fan von Salesforce bin – vor Zuora habe ich dort gearbeitet – möchte ich diese Leitfadenartikel mit einer provokativen Behauptung einleiten: Salesforce ist nicht für abo-basierte Unternehmen gemacht.

Ja, Salesforce ist beeindruckend konfigurierbar. Ja, es werden aufschlussreiche Berichte erzeugt. Ja, es ist eine bahnbrechende Software und eine der mächtigsten Plattformen der Welt.

Aber für Abo-Unternehmen beeinflusst jeder Berührungspunkt mit den Kunden den gesamten nachrangigen Umsatz – und dort ist der Großteil Ihres Umsatzes zu finden. Aufgrund der Datenintensivität Ihres Abo-Unternehmens müssen Sie die tiefgreifenden Gesprächs- und Anpassungsfunktionen von Salesforce auf eine Weise nutzen, die über deren Kapazitäten hinausgeht.

Gut, das hätten wir hinter uns. Sehen wir uns jetzt genau an, wie Ihr Abo-Unternehmen von Ihrer Beziehung zu Salesforce maximal profitieren und die Beziehungen zu Ihren Kunden vertiefen kann.

1. Verschiedene Produkte, Pläne und Preise sollten kein Problem darstellen

Wenn Sie jemanden auf der Straße ansprechen mit „Hallo! Unser Unternehmen verkauft Produkte.“, dann wird diese Person genau verstehen, was Sie sagen. Dann sagen Sie: „Nun ja, wir haben auch Preise für unsere Produkte.“ Diese Person auf der Straße wundert sich vielleicht, was Sie eigentlich sagen wollen, aber sie hört Ihnen noch zu. Wenn Sie dann anfangen, Ihre 8 verschiedenen Pläne und 24 verschiedene Preismodelle zu erklären, dann ist Ihr neuer Freund entweder schon weit weg oder sieht Sie sehr verwirrt an.

Denn im Gegensatz zu den meisten üblichen Unternehmen basieren Abo-Unternehmen auf Verträgen und Funktionen. Wir sind alle ziemlich gut mit Verträgen vertraut, wahrscheinlich, seit wir unser erstes Handy haben. Lassen Sie uns aber einmal etwas genauer über Funktionen reden, denn sie sind es, die Abo-Unternehmen am deutlichsten von anderen Unternehmen abheben.

Obwohl Sie vielleicht ein materielles Produkt anbieten, ist das Abo eine virtuelle Sache, genau wie die Dinge, die Sie in dieses Abo einbringen. Sie brauchen ein reichhaltiges Produktmodell, mit dem Sie Funktionen nach Markt- und Kundenbedarf anpassen können. Das ist eine radikale Veränderung gegenüber dem traditionellen Produktkatalog.

Der Produktkatalog von Salesforce ist nach diesem traditionellen Denkansatz gestaltet und eignet sich nicht für ein Produkt mit zwei Preisen. Zur Erweiterung der Funktionen brauchen Sie ein Modell mit mehreren Ebenen, um Ihre Produkte in ihrer gesamten Komplexität darzustellen. Genau so wichtig ist es aber, dass Sie auch zeitbedingte Dinge berücksichtigen können: zum Beispiel das Inkrafttreten des Vertrags, das Aktivierungsdatum des Service und das Datum, an dem der Kunden den Service akzeptiert und der Abbuchung zustimmt. Diese Konzepte müssen zu einem inhärenten Teil des Systems werden, weil Zeit ein inhärenter Bestandteil von Abos ist.
In Kombination mit Zuora wird Salesforce zu dem überaus funktionalen CRM-Tool, das Sie für das Management Ihres Abo-Unternehmens brauchen. Damit können Sie Änderungen an Preisen, Mengen, Rabatten und Abo-Zeiträumen sekundenschnell ändern.

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2. Eine ausgeklügelte aber leistungsstarke Methode zur Pflege Ihrer Kunden

Laut Forrester Research generieren Unternehmen mit ausgezeichneter Lead-Pflege 50 % mehr kaufbereite Leads bei 33 % geringeren Kosten. Aber anders als traditionelle Unternehmen verdienen abo-basierte Unternehmen viel Geld durch die Pflege ihres aktuellen Kundenstamms, nicht mit Neukunden. Sie wissen besser als alle anderen, dass die Bilanz im ersten Jahr nichts wert ist. Der Umsatz im zweiten und dritten Jahr ist das, was wirklich zählt. Wenn es überhaupt so etwas wie einen Indikator gibt, dann ist es der Langzeitwert des Kunden, bei dem Sie sagen können „Okay, das trägt sich selbst.“

In der Subscription Economy wird das Geld mit den Änderungen – Upgrades, Add-Ons, Verlängerungen etc. – verdient und die Pflege Ihrer Bestandskunden ist der sicherste Weg zum Erfolg.

Natürlich war es schon immer einfacher, etwas an einen Bestandskunden zu verkaufen und somit Einnahmen pro Kunde zu steigern, als einen neuen Kunden zu finden. Mit Abos wird dieses Konzept noch weiter vertieft. Bei einer einmaligen Transaktion würden Sie Ihr gesamtes Geld vorab erhalten und müssen sich nicht darum kümmern, ob Ihr Kunde auch im zweiten Jahr noch Ihr Produkt nutzt und dabei glücklich ist. Mit Abos sollten Sie sich jedoch ganz besonders um die Zufriedenheit Ihrer Kunden im zweiten Jahr kümmern.

Wenn Sie Salesforce nutzen, müssen Sie sich von der traditionellen Denkweise eines „neuen Vertrags“ lösen und eine andauernde 360-Grad-Ansicht jedes Kunden entwickeln. Hat dieses Produkt die richtigen Funktionen für diesen besonderen Kundenkontext? Hat der Kunde den richtigen Vertrag für die voraussichtliche Nutzung? Möglicherweise bieten Sie nicht die richtigen Produkte an oder Ihr Preismodell ist falsch oder die Produktfunktionen passen nicht. Auf diese Dinge müssen Sie sich im neuen Abo-Prozess konzentrieren.

Für die Upgrade- und Add-On-Prozesse müssen Sie die richtigen Empfehlungen für den Kunden an jedem Punkt seiner Reise mit Ihrem Unternehmen kennen. Müssen Sie einen Rabatt gewähren, um seine Unzufriedenheit zu besänftigen? Welcher Rabatt ist bei einem treuen Kunden angemessen? Das kann insbesondere bei nutzungsabhängigen Preismodellen komplex werden, wenn die Nutzung des Kunden viel von der Upgrade-Konversion ausmacht.

Verlängerungen sind ein wichtiger Zeitpunkt, an dem die Kundenpflege besonders relevant ist. Wenn Sie zur Verlängerung nicht alles unter Dach und Fach haben, wird Ihr Kunde abwandern. Wie Sie wissen, ist Kundenabwanderung etwas sehr Schlechtes für abo-basierte Unternehmen. Es ist wie ein löchriger Eimer, den Sie nie füllen können. Deshalb ist es so wichtig, Ihre Bestandskunden zu pflegen, um Ihre Rendite mit Upgrades zu maximieren, Downgrades auf ein Minimum zu reduzieren und beständig für Verlängerungen zu sorgen.

Zuora for Salesforce hilft Unternehmen bei der Pflege starker Kundenbeziehungen, indem es umfassende Einblicke in die langfristige Entwicklung der Beziehungen liefert. Auch über die erstmaligen Abo-Anmeldungen hinaus können Ihre Vertriebsvertreter den laufenden Lebenszyklus mit Upgrades, Add-Ons, Verlängerungen und mehr unterstützen.

3. Sie brauchen eine 360-Grad-Echtzeit-Ansicht des Kunden, rund um die Uhr

Hoffentlich sind Sie jetzt schon davon überzeugt, dass Sie einen einfachen Zugriff auf Ihre gesamten Kundendaten (Abo-Zeiträume, Rechnungen, Zahlungen, Rückerstattungen etc.) benötigen. Kein Kunde hängt gern 10 Minuten in der Warteschleife, während Sie nach Informationen suchen, noch möchte jemand von einer Abteilung zur nächsten weitergereicht werden. Ein Patzer dieser Art könnte Ihren Kunden für immer vergraulen.

Die Lösung für dieses Problem ist der Sofortzugang zu allen Daten Ihrer Abonnenten. Informationen wie vom Kunden genutzte Produkte und Services, offene Rechnungen beim Kunden, letztes Downgrade oder Upgrade oder einfach nur, welches Produkt sie gekauft haben, bieten Ihnen sehr viel Aussagekraft. Ihre Teams werden viel mehr Erfolg haben, wenn sie mit den richtigen Daten ausgestattet sind.

Und diese Art der 360-Grad-Ansicht hilft Ihnen weit über das Kundenmanagement hinaus. Sobald Sie diese Informationen haben, können Sie zum Beispiel etwas entwickeln, mit dem Sie den Abrechnungskontoverlauf, Zahlungen, Rückerstattungen und alle anderen Interaktionen des Kunden an eine Auskunftei senden können, worauf Ihnen diese ein Kredit-Rating zur Zahlungsbereitschaft des Kunden liefert.

Mit Zuora for Salesforce können Sie Ihren Vertriebs- und Service-Teams diese minutengenauen Informationen zu wichtigen Abonnentenaktivitäten wie Rechnungs-, Zahlungs- und Rückerstattungsverläufen und mehr bereitstellen.

4. Sie müssen die verschiedenen Kanäle meistern

Multichannel ist momentan ein beliebtes Modewort, aber hier gibt es wirklich einen Grund für den ganzen Hype. Es gab nämlich eine massive Steigerung der Anzahl von Kanälen und Interaktionen, die Sie unterstützen müssen, damit Ihr Geschäft gut läuft. Für den Erfolg in der heutigen Geschäftswelt müssen Sie Ihre Kunden dann und dort erreichen, wann und wo sie es wollen: Web, Mobile, persönlich, telefonisch.

Ich sage gern: Wenn Ihr Kunde Ihnen Geld geben möchte, dann lassen Sie ihn doch! Das ist nicht nur gut für Ihre Kunden sondern auch gut für's Geschäft. Wenn ein Kunde bereits weiß, dass er ein Service-Upgrade vornehmen möchte, und sich auf Ihrer Website anmelden und das selbst tun kann, haben Sie gerade Zeit und Ressourcen Ihres Vertriebsteams gespart.

Ein weniger häufig genannter Grund für die Bedeutung von Multichannel, insbesondere im B2B, sind Partnernetzwerke aus Händlern. Salesforce macht das Partnermanagement sehr einfach und erlaubt es Ihnen, Leads mit Ihren Partnern zu teilen – und so beide Seiten glücklich zu machen. In Kombination mit Zuora können Sie diese Leads mühelos bedienen, weil die komplexen Abrechnungsbeziehungen geklärt sind und die Fragen „Wem gehört was?“ und „Wer geht zu wem?“ bereits beantwortet sind.

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5. Zähmen Sie die komplexe Abo-Abrechnung

In Abo-Unternehmen sind Ihnen giftige Blicke vom Finanzteam gewiss, egal, was Sie denken. Denn die Abrechnung ist um ein Vielfaches komplizierter als in traditionellen Unternehmen, und diese Komplexität macht das Team wahnsinnig. Ein Kunde meldet sich drei Monate lang für einen Vertrag zu einem Preis an und macht Wochen später ein Upgrade, dann wieder ein Downgrade, dann muss er sein Abo pausieren, und dann will er es um 15:00 Tokioter Zeit in einem Schaltjahr wieder aufnehmen – da kann einem schon der Kopf rauchen, und es kommt gar nicht so selten vor. Sie müssen für alles bereit sein, was Ihre Kunden Ihnen vor den Kopf werfen.

Und im Berichtswesen der Abo-Finanzen geht der Wahnsinn weiter. Abo-Kennzahlen wie MRR (monatlich wiederkehrende Umsätze) helfen Ihnen bei der Messung Ihres vorhersagbaren Umsatzes aus regelmäßigen Abonnements. Aber gibt es in einem bestimmten Zeitraum größere Schwankungen, kann sich die genaue Ermittlung der MRR sehr schwierig gestalten. Wenn Sie bezüglich Ihrer Kennzahlen nicht „Wann?“ fragen, dann stellen Sie die falsche Frage.

Und was ist mit der gefürchteten Kundenabwanderung? Einige Unternehmen definieren Kundenabwanderung als die Anzahl der Kunden, die sie tatsächlich verlassen. Aber Kundenabwanderung kann auch mit anderen Begriffen wie zum Beispiel Downgrades definiert werden. Der Trick liegt bei der quantitativen Erfassung der Abwanderung. Wie viel ist ein Downgrade in Dollar wert? Eine noch schwierigere Frage: Welchen Wert hat ein Downgrade für den gesamten Abo-Zeitraum?

Über die Integration in Salesforce bietet Zuora ein erweitertes und trotzdem benutzerfreundliches Abrechnungssystem an, das für die mühelose Handhabung dieser komplexen Transaktionen ausgelegt ist. Zuteilungen, Kalkulationen und sogar Umsatzpläne werden automatisch für Sie erzeugt.   Außerdem sehen Ihre Teams die vollen finanziellen Auswirkungen eines Angebots mit Echtzeit-Abo-Kennzahlen wie Rabatten, MRR und Gesamtauftragswert (TCV).

6. Ihr Front- und Back-Office-Personal muss immer auf dem gleichen Stand sein

Es ist Tatsache: In Abo-Unternehmen fallen mehr Rechnungen, mehr Zahlungen und generell mehr Transaktionen aller Art an. Und obwohl wir viel darüber geredet haben, Kunden durch Bereithaltung aktueller Informationen zufriedenzustellen, brauchen Ihre Front-Office- und Vertriebsteams diese Informationen genau so dringend. Ihre Vertriebsteams arbeiten hart da draußen, schließen Verträge ab und sorgen im Unternehmen für Brot und Butter. Ihre Leute in der Abrechnung und Buchhaltung sorgen dafür, dass Sie Audit-Anforderungen erfüllen und die Berichte in Ordnung sind, bevor sie an die Geschäftsführung gehen.

Diese beiden Welten sind nur schwer zu vereinen, aber als Unternehmen müssen Sie es tun. Um einen Begriff aus der Lieferkettenanalyse zu bemühen: Es besteht die Gefahr eines Peitscheneffekts, der Ihr Unternehmen ins Chaos stürzen kann. Der Peitscheneffekt besagt, dass selbst kleine Änderungen in Ihren vorgelagerten Systemen – Ihrem Verkauf, Ihrer Preismodellstruktur und Ihren angebotenen Produkten – immer größere Auswirkungen auf nachfolgende Systeme haben werden. Schließlich wird die „Peitsche“ so groß, dass Sie nur schwer überhaupt Änderungen vornehmen können, weil alles bei der kleinsten Bewegung in sich zusammenstürzt.

Wir haben unser System schon immer so aufgebaut, dass dieser Peitscheneffekt vermieden wird. Zuora for Salesforce verfügt über eine Synchronisierung in Echtzeit, die so konfiguriert werden kann, dass jede Transaktion in mehreren Systemen koordiniert wird und so Ihre Vertriebs- und Service-Teams immer auf demselben Stand sind wie die Teams der Abrechnungs- und Finanzabteilung.

Mein letzter Ratschlag hier ist direkt aber entscheidend: Basieren Sie die Abrechnung Ihrer Kunden und die Umsatzbilanzierung auf dem, was Sie verkaufen wollen, und nicht auf Grundlage der Beschränkungen in Ihrem Back-Office. Viele große Unternehmen treffen Entscheidungen aufgrund veralteter Systeme, die mit den zuvor besprochenen komplexen Problemen nicht zurechtkommen. Das heißt aber nicht, dass Sie die Geschäfte mit Ihren Kunden so abwickeln müssen. Denken Sie darüber nach, wie Sie verkaufen wollen, und richten Sie dann das Back-Office danach aus.

7. Planen Sie langfristig

Okay, nun haben wir herausgefunden, dass es viele komplexe Herausforderungen für Abo-Unternehmen gibt. Und wir wissen, dass Sie diesen Artikel nicht lesen würden, wenn Sie nicht mindestens einer davon schon einmal begegnet wären. Aber wir haben noch einen wichtigen Ratschlag für Sie: Für ein Abo-Unternehmen müssen Sie langfristig denken.

„Halt Stopp“, sagen jetzt vermutlich einige. „Sie haben hier natürlich einige komplexe Dinge angesprochen, aber so komplex ist unser Unternehmen gar nicht. Und übrigens kann Salesforce rundherum angepasst werden, also kann ich so ein System wahrscheinlich selbst aufbauen.“

Natürlich können Sie das. Wir wissen, dass Salesforce ein großartiges Produkt ist. Aber hoffentlich habe ich Sie davon überzeugt, dass Abos ein grundverschiedenes Geschäftsmodell sind. Und wenn Ihr Abo-Unternehmen mit der Zeit immer komplexer wird, wird auch das Management exponenziell schwerer. Zum Skalieren müssen Sie wissen, wohin das Unternehmen steuert.

Ihr aktuelles Preismodell ist zum Beispiel vielleicht nicht das Modell, das Sie in den kommenden zwei oder drei Jahren einsetzen. Wenn Sie heute 50 Vertriebsmitarbeiter haben, sind es in einigen Jahren vielleicht schon 500 in 10 verschiedenen Ländern. Wenn Sie Ihr Unternehmen für eine Zukunft aufstellen wollen, die garantiert noch komplexer und kundenzentrischer wird, müssen Sie auf ein System bauen können, das von Grund auf mit dem Abo-Konzept harmoniert und Ihnen die Skalierung ermöglicht.

Wir laden Sie also ein, genau darüber nachzudenken, wo Ihr Unternehmen heute steht, und wohin Sie wollen. Wenn es eine Konstante in meiner bisherigen Karriere im Unternehmenssoftware-Bereich gab, dann die, dass sich Unternehmen verändern und Ihre Software sich mit Ihnen verändern muss.

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