7 Fehler bei der Abo-Abrechnung, die Sie vermeiden sollten

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Obwohl es sicherlich nicht schadet, aus den eigenen Fehlern zu lernen, kann es genauso hilfreich (und dazu sehr viel stressfreier) sein, aus den Fehlern von anderen zu lernen.

We asked dozens of recurring revenue-based companies about their biggest subscription billing mistakes, and these were the ones that kept surfacing to the top. Some of them sound pretty obvious (credit cards can be problematic), but others are less so (consider billing in advance versus in arrears). If they share a common theme, it’s a lack of foresight in establishing a simple but flexible subscription billing structure before launch.

It’s an understandable mistake. Implementing a new subscription business model is a fraught situation. Nerves are frayed. Thoughts are scattered. But the good news is that this hard-won knowledge comes straight from some of the most successful subscription-based businesses in the world.

Wir sollten diesen Unternehmen dankbar sein. Dies sind all die Erkenntnisse, die sie selbst gerne schonfrühergehabt hätten. Sie haben die Steine aus dem Weg geräumt, damit Sie sorgenfrei losrennen können.

KOPFZERBRECHEN ÜBER PREISPLÄNE FÜR DIE MARKTEINFÜHRUNG

Bevor Sie Ihr Produkt auf dem Markt bringen, werden Sie wahrscheinlich ein Preismodell gestalten, das auf einer wohl begründete Vermutung basiert. Zu einem großen Teil werden Sie sich dabei wohl auf die Preise Ihrer Konkurrenz stützen und dann eine hoffnungsvolle Überschlagsrechnung anstellen. Irgendwo muss man schließlich anfangen, stimmt's? Wahrscheinlich werden Sie falsch liegen.

Machen Sie sich darüber keine Sorgen. Betrachten Sie Ihre Preisstruktur einfach als eine Preisspannemit der sie die Kundenaktivität anregen, statt als einen Fixpunkt. Sobald Sie genügend Daten gewonnen haben, können Sie Ihre Preise überarbeiten und anpassen. Doch zunächst sollten Sie sich lieber darauf konzentrieren, Ihre ersten fünfzig Kunden in treue Fürsprecher für Ihr Produkt zu verwandeln.

At the end of your first month, you should have a wealth of critical information about your customers: adoption rates, locations, referring sites, bounce rates, etc.  You’ll also have much more visibility on your products, such as relative popularity, usage volume, and installations. As a result, you’ll be better equipped to understand how your customers view your value proposition. This will help you make smarter pricing decisions and develop a premium pricing strategy.

Note that while offering your product as a free trial might sound attractive right out of the gate, lots of users without associated revenue can lead to costly overhead. Healthy freemium conversion rates hover in the two to three percent range.

Betrachten Sie die Preisgestaltung als lebendigen Prozess. Führen Sie ein System ein, dass Ihnen die Freiheit gibt, Preise im Handumdrehen zu ändern, sobald Sie gewisse Trends in den Daten erkennen können.

Forrester Wave™: Recurring Customer And Billing Management, Q3 2017

The report evaluated 9 vendors across 35 criteria. We are proud to announce Zuora was cited as a leader having the highest score for both Current Offering and Strategy.

Get the report!

PROGRAMMIERUNG IHRER EIGENEN ABRECHNUNGSLÖSUNG

In the rush to launch, lots of companies wind up hard-coding the details of their pricing scheme directly into their product. They tie together a series of transactional prompts and call it a recurring revenue solution.  In other words, they kludge it, thinking that they’re saving themselves the time and expense of some imaginary horrendous third-party installation. Do not do this.

Sie verlieren damit nicht nur die Flexibilität, Ihre Preise schnell zu ändern und an die Marktnachfrage anzupassen, auch Ihr Produkt wird darunter leiden, wenn Sie Ihre Technikressourcen von Ihrem Kernprodukt auf das Erstellen eines Abrechnungssystem verlagern. Jetzt dürfen Sie nicht nur ein Weltklasse-Produkt entwickeln und verfeinern, sondern sich gleichzeitig noch um die Entwicklung eines passenden, responsiven Abrechnungssystems kümmern! Sie Glückspilz.

Was passiert beispielsweise, wenn ein Kunde mit einem nutzungsabhängigen Zahlungsplan einen Ausfall erlebt und eine Gebühr anfechtet? Wie würden Sie Gutschriften, Rückbuchungen und Rückerstattungen abwickeln? Möchten Sie sich wirklich mit dieser Art von Problemen für unzählige Einzelfälle auseinandersetzen? Zu einer umfangreichen Abrechnungslösung gehört viel mehr als zu einem Händlerkonto.

You may be tempted to offshore issues like these to your payment platforms and gateways, but then you’re completely sacrificing the recurring revenue relationship with your customer. You do not want a major credit card company making your customer service calls for you.

Just imagine asking your best engineers to stop building a killer product and start building a subscription billing system that is at least as complex as the product itself. They will quit. We’ve seen it happen. Hang on to your best people, keep the focus on your product, and leave subscription billing to someone else.

WENN SELF-SERVICE-MÖGLICHKEITEN AUßER ACHT GELASSEN WERDEN

Wir sprechen mit vielen B2B-Unternehmen. Wenn wir sie nach Self-Service oder simplen, intuitiven, kundenorientierten Preisgestaltungs- und Registrierungsseiten fragen, reagieren Sie häufig mit Spott und antworten sowas wie „Self-Service ist für die kleinen Spieler. Das ist B2C-Zeug. Wir sind kein B2C-Unternehmen.“ Das ist ein fataler Fehler.

Einerseits sollten auch B2C-Unternehmen über Enterpriselösungen nachdenken und andererseits sollten Sie niemals davon ausgehen, dass Sie nur B2B sind. Sie sollten B2allem sein. Einer Ihrer größten Kunden könnte eines Tages bei Ihnen vorbeischauen, um eine Lizenz mit einer Kreditkarte und einem Gmail-Konto zu testen.

Viele CIOs benutzen Kreditkarten, um beispielsweise ihre AdWords-Konten zu verwalten (AdWords bietet eine simple, intuitive Upsell-Möglichkeit, die über einen „Werbechancen“-Reiter in das Produkteingebunden ist). Sie suchen nach dem gleichen Bausteinprinzip, der gleichen Flexibilität und Benutzerfreundlichkeit, die sie auch als einfache Online-Verbraucher erleben.

Shifting to a recurring revenue model increases your customer interactions by an order of magnitude. Manual processing results in missed revenue opportunities, dissatisfied customers and higher administrative costs. It also prevents you from pricing and upselling more effectively.

Ein schickes Self-Service-Modell im Stil von Google AdWords, das Sie neben Ihrer direkten Verkaufslösung einführen, bietet Ihnen einfach eine weitere Möglichkeit, mit minimalem Aufwand mehr Kunden an Land zu ziehen.

Um ihr Produkt so schnell wie möglich auf den Markt zu bringen, führen viele Unternehmen ein Hard-Coding-System für die Preisgestaltung direkt in ihrem Produkt ein. Machen Sie diesen Fehler nicht.

AUSGABE VON GENERISCHEN RECHNUNGEN & QUITTUNGEN

Quittungen und Rechnungen hören sich vielleicht ein bisschen langweilig an, doch sie sind das wichtigste Kommunikationsmittel, das Sie mit Ihren Kunden verbindet. Versenden Sie keine standardmäßigen Rechnungen und nichtssagenden E-Mails, nur um Ihren Kunden mitzuteilen, dass ihre Kreditkarte belastet wurde. Gestalten Sie Ihre Rechnungen so transparent wie möglich und betrachten Sie sie als Chance für Ihr Branding. Fügen Sie ruhig höfliche Erinnerungen an Upgrade-Möglichkeiten und Infos über Sonderangebote hinzu.

Wie alle Beziehungen können auch Abo-Kundenbeziehungen mit der Zeit wachsen (durch Abo-Verlängerungen oder -Upgrades) und sich weiterentwickeln (durch Vertragsänderungen und Add-ons). Natürlich können sie auch enden - entweder im Guten („Das Problem liegt bei mir, nicht bei dir“) oder im Schlechten („Ich habe gerade was über dich auf Facebook gepostet“). Überraschen Sie Ihre Kunden mit guten Neuigkeiten! Schenken Sie ihnen etwas. Erhöhen Sie Ihre Preise nur bei Neukunden. Sie verstehen schon.

If your customer value is growing and evolving, so is your annual recurring revenue. Start looking at robust customer service platforms early (we’re very happy with Zendesk), and have a customer success program waiting in the wings.

Das Spiel mit der Finanzbilanzierung

Vielleicht haben Sie bisher noch keinen CFO oder Controller. Sie kümmern sich um das Geld, wenn es reinkommt – das ist ein Problem, auf das man sich freuen darf! Das ist schon in Ordnung, aber irgendwann muss sich jemand um die Zusammenführung Ihrer Einnahmen kümmern – ob sie über Kreditkarten, Rechnungen oder Bitcoin reinkommen, oder über eine Mischung der oben genannten Zahlungsmethoden. Sie müssen von Anfang an den gesamten Prozess von „Bestellung über Gelder zu Verlängerungen“ im Auge behalten.

Zunächst einmal die schlechte Nachricht: Das Finanzsystem, wie wir es bisher kannten, ist überholt. Doppelte Buchführung – der Grundstein der Buchhaltung seit 500 Jahren – kann die dynamischen fortlaufenden Umsatzbeziehungen nicht erfassen, welche die Grundlage des Abo-Geschäftsmodells bilden. Die große Erfindung von Luca Pacioli funktioniert einfach nicht mehr.

Die aussagekräftigsten Kennzahlen für Ihr Unternehmen werden in den GAAP-Standards nicht berücksichtigt. Zum Beispiel:

  • Sie müssen einmaligen Umsatz ganz anders bewerten als wiederkehrende Umsätze.
  • Müssen Sie Ihr Unternehmen aus mehreren zeitlichen Perspektiven betrachten – nicht nur in der Vergangenheit, sondern auch für die Zukunft.
  • You need to manage complex changes that can create chaos in downstream processes. For example,mid-month subscription cancellations can result in credits or refunds, which impacts revenue recognition.

Und nur ganz nebenbei, wenn Sie versuchen dies manuell zu machen, wird das System kaum mit Ihrem wachsenden Unternehmen mithalten können. Wir haben Sie gewarnt.

Jetzt die gute Nachricht: Wenn Sie es richtig machen, lohnt es sich allemal, Ihre Abonnement-Finanzen proaktiv anzugehen. Geschäftsmodelle mit regelmäßigen Einnahmen erlauben eine bessere Prognose in Hinblick auf Finanzen und bieten bessere Einblicke in die Wünsche Ihrer Kunden. Außerdem können Sie so flexibler reagieren und Ihr Angebot besser an die Anforderungen Ihrer Nutzer oder Kunden anpassen. Upsells, Cross-Sells und Upgrades werden so zu ganz neuen Einnahmequellen. Beginnen Sie jetzt damit, an diese Probleme zu denken und alle Hindernisse für schnellen Wachstum aus dem Weg zu räumen.

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DIE ANNAHME, DASS ES MIT KREDITKARTEN GANZ EINFACH IST

Der größte Vorteil von Kreditkarten ist der automatische Prozess. Bis die Zahlung fehlschlägt natürlich. Und glauben Sie uns, sie wird fehlschlagen.

Eine neue Studie von TrustInsight, ein Geschäftsbereich von 41st Parameter, der wiederum ein Geschäftsbereich des Kredit-Rating-Giganten Experian ist, hat 1.000 Verbraucher aus den gesamten Vereinigten Staaten befragt und herausgefunden, dass ganze 17 Prozent schon einmal erlebt haben, wie ihre Kreditkarte von einem Online-Händler abgelehnt wurde.

Ob das Datum auf der Karte abgelaufen ist oder nicht genügend Kredit vorhanden ist, früher oder später hat fast jeder mal irgendeine Art von Problem mit seiner Kreditkarte. Und wenn das passiert, dann werden Sie nicht bezahlt. Nicht gut.

Seien Sie proaktiv – denken Sie noch bevor Sie Ihren ersten Kunden an Land ziehen gründlich darüber nach, wie Sie diese Art von Problem bewältigen wollen. Führen Sie ein System ein, bei dem Sie 14 Tage, bevor eine Kreditkarte abläuft, eine Mitteilung erhalten. Oder eins bei dem der Zahlungsvorgang automatisch wiederholt wird. Vermeiden Sie jegliche Situationen, in denen Sie nicht bezahlt werden.

Und seien Sie sehr vorsichtig, wenn Sie einen Händlerservice in Anspruch nehmen. Lesen Sie jede einzelne Zeile der Allgemeinen Geschäftsbedingungen. Im Ernst – Sie werden sich später bei uns bedanken. Halten Sie Ausschau nach Wechselkurs-Downgrades und -Schwankungen – anders gesagt, nach versteckten Gebühren. Seien Sie vorsichtig bei umfangreichen Verpflichtungen und achten Sie in den Vertragsbedingungen auf Richtlinien, die eine vorzeitige Kündigung ermöglichen.

Und passen Sie auf, dass Sie die PCI-Richtlinien erfüllen und keine Gebühren für dubiose Praxis zahlen müssen.

RÜCKWIRKENDE ABRECHNUNG VS. ABRECHNUNG IM VORAUS

Häufig wird angenommen, dass Pay-as-you-Go oder rückwirkende Zahlung die üblichen Abrechnungsmöglichkeiten sind, nach denen man sich richten sollte. Anders ausgedrückt: Die Zahlung wird abgewickelt, nachdem der Service erhalten wurde. So werden die Zinsen auf eine Hypothek abgezahlt und so wird man in der Regel als Mitarbeiter bezahlt. Klingt zunächst einmal fair.

Es ist aber nicht die schlauste Strategie für ein abo-basiertes Unternehmen mit Wachstumsambitionen. Wenn Sie einen Kunden dazu bewegen können, sich zu verpflichten und im Voraus zu zahlen, können Sie dieses Geld wiederum in Ihre interne Entwicklung investieren. Denken Sie an F&E, um Ihr Produkt zu stärken oder an mehr Werbung, um den Markt schneller zu durchdringen.

Und vergessen Sie nicht: Je mehr Kapital Sie von Ihren Kunden bekommen können, desto weniger müssen Sie sich leihen.

Abo-Unternehmen sind vorausschauend. Sie stützen sich auf zukünftige, langfristige, wiederkehrende Umsatzbeziehungen, statt auf einzelne Transaktionen.

Wenn Sie wissen, wie Sie zukünftig erwartete Umsätze richtig investieren, können Sie proaktiv agieren, statt nur zu reagieren. Richten Sie Ihren Blick stets auf den Horizont.

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