5 Methoden zur Durchführung eines erfolgreichen Pilotprojekts im Abonnement-Marketing

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Piloting has been used by companies for decades to assess the efficacy of different tactics and to learn about their subscription commerce business. Some recurring revenue companies have become so proficient at executing pilots that they continuously test concepts, ideas, tactics, and business strategies.

However, despite the amount of piloting activity taking place, many managers still voice similar concerns and questions like: “Every time there is a pilot result discussion, it is like a groundhog day – same questions over and over. Am I doing something wrong?  Why can’t I learn from my pilots?”

Es gibt für Pilotprojekte zwar keine Methode mit Erfolgsgarantie, doch hat die umfangreiche Felderfahrung Simon-Kucher dazu veranlasst, fünf Grundprinzipien herauszukristallisieren, die auf den häufigsten Fallstricken beruhen.

Diese Leitlinien sind sicherlich nicht erschöpfend. Bei der Entwicklung eines Pilotprojektes sind noch weitere Aspekte in Betracht zu ziehen (Testumfang, Benchmark-Metrik, Systembeschränkungen, manchmal sogar Wandel der Unternehmenskultur).

Diese Betrachtungen können den Erfolg und den Nutzen Ihrer Pilotprojekte jedoch hoffentlich signifikant erhöhen. Wenn man die Durchführung von Pilotprojekten erst einmal beherrscht, sind sie ein wirkungsvolles Tool, um Strategie, Preisgestaltung, Marketing und Operations zu schulen und zu motivieren, um Sie dabei zu unterstützen, Ihre Ziele zu erreichen.

1. SETZEN SIE IM GEGENSATZ ZUM BAUCHGEFÜHL DATEN AUS PILOTPROJEKTEN EIN, UM GESCHÄFTSENTSCHEIDUNGEN VORANZUTREIBEN

Manche Unternehmen treffen ihre Entscheidungen noch immer aus dem Bauch heraus, sie haben noch nie eine Hypothese oder eine Maßnahme getestet. Sie sehen Pilotprojekte als riskant an und sind sich hinsichtlich der Durchführung im Unklaren und auch darüber, wie sie die Ergebnisse interpretieren sollen, um konkrete strategische Maßnahmen daraus abzuleiten. Ihre Alternative ist nur „Entwurf und Umsetzung“.

Die Realisierung eines Pilotprojektes kann sehr mühsam sein und bedarf sorgfältiger Planung. Pilotprojekte können jedoch bei der Validierung der Annahmen hinter einer Initiative hilfreich sein, verdeutlichen, an welchen Punkten der Initiative Optimierungsbedarf besteht und als Probelauf für eine vollständige Einführung dienen. So betrachtet, besteht ein hohes Risiko, wenn kein Pilotprojekt durchgeführt wird.

2. TESTEN SIE IMMER NUR EINE VARIABLE

Bei Pilotprojekten besteht die Versuchung „zu gierig“ zu werden. Vor kurzem versuchte ein Kunde, seine Promotionstrategie neu zu gestalten. Dafür konnte an verschiedenen Stellen der Hebel angesetzt werden: Rabattstufen, Listenpreise, Art der Werbeaktionen, kundenspezifische Rabatte etc. Sie überlegten, welche Kombination dieser Hebel am erfolgversprechendsten wäre und testeten diese dann in einem Pilotprojekt.

Als sie die Ergebnisse des Pilotprojekts in Händen hatten, war es ihnen nicht möglich, genau zu bestimmen, was für die Ergebnisse ausschlaggebend war und in welcher Weise. War es die Rabattstufe? War es die Art der Werbeaktion? Oder war es eine Kombination aus beidem? Das ist keine große Überraschung – wenn in einem Versuch zu viele Variablen verändert werden, lässt sich nicht mehr feststellen, was die Veränderung verursacht hat.

Schließlich unterstützten wir sie bei der Gestaltung von Pilotprojekten, die immer nur eine Variable testeten. Durch vernünftige Tests waren sie in der Lage, den Einfluss jedes einzelnen Hebels zu beurteilen und dann unter Einbeziehung der Erkenntnisse eine klügere Promotionstrategie zu entwickeln.

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3. STELLEN SIE DIE KONTROLLGRUPPE SORGFÄLTIG ZUSAMMEN

Eine der am häufigsten gestellten Fragen bezüglich Pilotprojekten dreht sich um die berüchtigte „Kontrollgruppe“. Jeder weiß, dass sie notwendig ist. Wie soll diese Kontrollgruppe aber aussehen und wie soll sie eingesetzt werden?

Der wichtigste Aspekt bei einer Kontrollgruppe ist, dass sie der Testgruppe möglichst ähnlich ist. Das dient als Orientierung für diesen Test (nicht zwangsläufig für den restlichen Markt). Der Zweck eines Pilotprojektes ist, zu ermitteln, welchen Einfluss eine Maßnahme auf eine Auswahl hat, die die Gesamtheit repräsentiert. Stellen Sie einfach sicher, dass Ihre Auswahl die Gesamtheit repräsentiert, die Sie testen wollen.

 

Kontrollgruppen

4. LASSEN SIE DAS PILOTPROJEKT LAUFEN

Denken Sie, dass Sie aus dem Pilotprojekt bereits nach einer Woche Informationen entnehmen und festlegen können, was Sie umsetzen sollten und was nicht? Nicht unbedingt. Die Kunden brauchen Zeit, um zu lernen und die ersten Tage eines Pilotprojektes könnten lediglich eine Anfangsphase widerspiegeln und nicht einen „stabilen Zustand von Verhaltensweisen“. Typischerweise ist es am wahrscheinlichsten, dass die Kunden, die Ihre Dienste in Anspruch nehmen, auf eine Veränderung reagieren – positiv oder negativ.

Sie müssen einen kühlen Kopf bewahren und abwarten, bis sich die Wogen geglättet haben. Abhängig vom Kaufzyklus und der Anzahl der Abonnenten kann die Dauer eines Pilotprojektes irgendwo zwischen ein paar Wochen (für Zyklen mit hohem Volumen) und mehreren Monaten (für Zyklen mit geringem Volumen oder schwer durchzuführende Aktionen) liegen. Diese Zeit abzuwarten, zeigt am Ende, welche Kunden unterschiedlich auf wechselnde Aktionen reagieren. Dies wird bestimmen, welchen Zeitraum Sie bei der Einführung des vollen Programms einplanen müssen, bis sich alles wieder beruhigt hat.

 

Lassen Sie die Pilotversion weiterlaufen

5. STELLEN SIE HINREICHENDE KOMMUNIKATION UND VORBEREITUNGSZEIT FÜR DEN VERTRIEB SICHER

Pilotprojekte sind oft perfekt geplant, werden jedoch grauenhaft umgesetzt. Ein Beispiel: Bei der Suche nach dem Grund, weshalb ein Pilotprojekt im Abverkauf eines Einzelhändlers nicht gut lief, ging ich persönlich in das Geschäft, um zu sehen, was dort vor sich ging. Ich war (unangenehm) überrascht, als die Verkäuferin zu mir sagte, dass ich ihr den reduzierten Artikel geben muss, damit sie ihn scannen kann, erst dann könnte sie mir den Preis sagen.

Dem Kunden dieses zusätzliche Hindernis in den Weg zu stellen, war kein Fehler in der Planung, sondern eher ein Mangel an Kommunikation. In der Eile, die Pilotprojekte schnell zu starten, wurde die Umsetzung vom Unternehmen nicht klar an das Verkaufspersonal kommuniziert. Denken Sie daran, dass in vielen Fällen die Mitarbeiter im Verkauf und im Kundenservice diejenigen sind, die Ihre Aktion an Ihre Kunden vermitteln. Wenn Sie ihnen keinen klaren Leitlinien und Handlungsanweisungen geben, wie sie die Aktion vermitteln sollen, können sie sehr kreativ werden (und nicht immer auf eine positive Weise).

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