Die 5 Stufen der Subscriber-Journey

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Die Subscription Economy basiert auf einer Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Abonnenten. Diese Beziehung spielt sich auf rechtlicher, finanzieller und emotionaler Ebene ab. Die Qualität dieser Beziehung wird durch Erfahrungen bestimmt, die Ihre Kunden mit Ihrer Marke machen.

Das Abonnentenerlebnis kann als die Summe aller Interaktionen definiert werden, die ein Abonnent mit Ihrer Marke eingeht. Jeder Interaktion baut auf sich selbst auf und schafft ein großartiges Erlebnis, oder sie erodiert die Beziehung und führt zur Kundenabwanderung. Diese Interaktionen erfolgen während der gesamten Subscriber Journey.

Sie müssen unbedingt die Subscriber Journey verstehen und Ihre Bemühungen entsprechend ausrichten. Es gibt 5 kritische Etappen in der Subscriber Journey.

#1 - RESEARCH

Wie die meisten Entscheidungen beginnt auch die Subscriber Journey mit einem erkannten Bedürfnis oder Ärgernis. Diese decken ein breites Spektrum ab, aber die Gemeinsamkeit bei allen ist ein Auslöser für Veränderung. Ein Abonnent hat einen körperlichen, emotionalen oder finanziellen Auslöser zur Lösungssuche. In der ersten Phase sucht der Abonnent nach möglichen Lösungen für sein erkanntes Bedürfnis. Für Ihr Unternehmen ist es wichtig, diese Auslöser wirklich zu verstehen, um Ihre Lösungen effektiver vermarkten zu können.

Gehen wir zum Beispiel einmal davon aus, dass Ihr generisches Mailing nicht die gewünschten Ergebnisse bringt und Sie Ihr Konzept von der „Marketing-Automatisierung“ nicht umsetzen können. Was würden Sie tun?  Sie würden wahrscheinlich in sozialen Medien um Rat fragen. Sie würden vielleicht „SaaS-Marketingergebnisse verbessern“ bei Google eingeben. Vielleicht suchen Sie auch nach einer Online-Anleitung zur Implmentierung von Marketing-Automatisierung für Ihre Branche. Ihr Ziel dabei ist es, herauszufinden, ob es eine bessere Möglichkeit oder wirkliche Alternativen gibt. Wir alle tun das – zu Hause und bei der Arbeit. Auch Ihre Abonnenten tun das.

Im nächsten Schritt sehen Sie sich wahrscheinlich die Optionen an und bewerten sie. Ihre Recherche bringt vielleicht einige Anbieter für Marketing-Automatisierung ans Tageslicht. Wie engen Sie das Feld ein? Statisch gesehen sind es die Unternehmen mit den besten Inhalten, die Ihnen beim Durchdenken dieses Prozesses helfen. Beispiele für Unternehmen, die das mit Inhalten und Formen auf Ihren Websites gut machen, sind Hubspot und Bench.

Sie haben zahlreiche Assets, die Ihren Kunden bei der Navigation auf dieser Etappe helfen können: Ihre Website, Inhalte, Webinare, Ihr E-Mail-Marketing, Ihre Präsenz in sozialen Medien, Events, Werbung, Blogs und Vordenkerschaft.

#2 - DECISION

In der Entscheidungsphase beurteilt der Abonnent die engere Auswahl der Optionen und vergleicht Lösungen, um das beste Angebot hinsichtlich Fähigkeiten, Preis und anderen Schlüsselfaktoren zu finden.

Denken Sie an Ihre eigenen Gewohnheiten – wenn Sie eine engere Auswahl haben, bestätigen Sie Ihre Entscheidung wahrscheinlich durch Erkenntnisse von anderen. Vielleicht fragen Sie in Ihrem Netzwerk nach Feedback und versuchen, die Auswirkungen Ihrer Entscheidung auf Ihr Unternehmen zu beurteilen.

Diese Bestätigung der endgültigen Entscheidung wird häufig bei Dritten gesucht, weil diese als authentischer oder genauer betrachtet werden. Im Bereich Software sind zum Beispiel Capterra und Software Advice zwei führende Dienstleister, die dabei helfen.

Andere Branchen haben ähnliche Dienstleistungen oder Rechercheberichte. Finden Sie diejenigen, die für Ihre Branche relevant sind, und stellen Sie sicher, dass Sie vollständige Profile, Kontaktdaten etc. haben. Treten Sie wenn möglich mit ihnen in Kontakt und halten Sie sie bezüglich neuer Entwicklungen bei Ihren Produkten auf dem Laufenden.

In dieser Etappe helfen Assets wie Fallstudien, Whitepapers, FAQs und Referenzen Kunden dabei, zu verstehen, wie Ihre Lösung funktioniert.

#3 - SUBSCRIBE

Die Abschlussetappe ist ziemlich unkompliziert – die Entscheidung treffen, den Vertrag schließen und die Lösung implementieren. Hier geht es um Organisation, Klarheit und Kommunikation, um es Kunden einfach zu machen und sie Schritt für Schritt anzuleiten.

Slack hat den wahrscheinlich besten Onboarding-Prozess. Wenn Sie sich bei Slack anmelden und die App herunterladen, bekommen Sie ein automatisiertes Tool namens Slackbot. Der Slackbot führt Sie durch die Einrichtung, stellt Ihnen Fragen und richtet Ihr Profil und Ihre Vorlieben gemäß Ihrer Antworten ein. Das geht schnell und reibungslos und vor allem macht es Spaß.

Denken Sie auch daran, sich bei Ihren Kunden zu bedanken – eine nette Geste wie zum Beispiel ein Zettel und ein kleines Geschenk sorgen dafür, dass sie sich mit ihrer Entscheidung für Sie wohlfühlen.

Forrester Wave™: Recurring Customer And Billing Management, Q3 2017

The report evaluated 9 vendors across 35 criteria. We are proud to announce Zuora was cited as a leader having the highest score for both Current Offering and Strategy.

Get the report!

#4 - RELATIONSHIP

Ihr Unternehmen hat gerade einen neuen Abonnenten gewonnen, der jetzt Ihr Produkt oder Ihren Service nutzt. Das ist die „Nutzungs“-Etappe für den Abonnenten und Ihre Möglichkeiten, den Kunden bei der Erschließung des Wertes Ihrer Lösung zu helfen, während Sie die Beziehung festigen.

Der Erfolg hängt hierbei davon ab, wie Sie mit dem Abonnenten anhand dessen in Kontakt treten, wer er ist, was er tut und wie er zuletzt mit Ihnen interagiert hat. Wie bei einer persönlichen Beziehung geht es auch hier um Kontext und Wert.

Fragen Sie sich – Sprechen wir die Abonnenten persönlich an? Nutzen wir Verhalten, um Kontext bereitzustellen und Erkenntnisse zu teilen? Bieten wir Erkenntnisse, die für die Situation des jeweiligen Abonnenten relevant sind? Nutzen wir unsere Informationen, um uns zu vernetzen und mehr Erkenntnisse zu sammeln, mit denen wir zukünftige Interaktionen verbessern können?

#5 - LOYALTY

Die Treuephase konzentriert sich auf die Bindung. Hier geht es um die Pflege Ihrer Beziehung zu Ihren Abonnenten. Sie sollten weiterhin Ihr Wissen über Ihre Abonnenten nutzen, um die Beziehung zu stärken. Der Schlüssel zur Treue sind andauernde Wertschöpfung und relevante Kommunikation.

Der Dialog eines Abonnenten mit Ihrer Marke sollte die Kommunikationshäufigkeit bestimmen. Die Kunden wollen nicht jeden zweiten Tag von Unternehmen hören. Wenn Sie einen Abonnenten sehen, der nicht auf Ihre Kommunikation reagiert, aber Ihren Service nutzt, verhalten Sie sich strategisch und reduzieren Sie die Kommunikation. Wenn ein Kunde reagiert, stoppt und dann wieder reagiert, kontaktieren Sie ihn und sehen Sie, ob Sie helfen können. Je eher Sie Kontakt aufnehmen, desto höher sind die Chancen, den Kunden zu behalten.

Wir möchten anmerken, dass die obigen Etappen nicht unbedingt bei allen Abonnenten erforderlich sind. Der exakte Pfad der Subscriber Journey kann je nach Unternehmen, Lösungsart, Preismodell und Abonnent variieren. Sie müssen also Ihre Abonnenten und deren Reisen verstehen und Ihre Beziehung zu ihnen ständig pflegen.

Egal in welcher Etappe sich Ihr Abonnent befindet, Wachstum und Erfolg in der Subscription Economy stehen und fallen mit der Schaffung eines außergewöhnlichen Erlebnisses im gesamten Abonnenten-Lebenszyklus und der Pflege dieser Beziehung.

Laden Sie das Subscriber Journey Assessment herunter, um Ihr Verständnis für Ihre Abonnenten selbst zu evaluieren!

Ryan Cahill ist Gründer und CEO von Executive Answers.

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