4 effektive Strategien zur Preisgestaltung von Abos

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Verbraucher treffen permanent Entscheidungen zwischen Optionen, die sie direkt vor Augen haben – bewusst und unbewusst. Bei der Bewertung eines Produktes oder Services schauen sie auf den relativen Preis und Wert im Vergleich zu den angebotenen Alternativen. Erfolgreiche Unternehmen wissen, dass sie ihre verfügbaren Optionen proaktiv anpassen müssen, um Verbraucher dahingehend zu beeinflussen, was sie kaufen und wie viel sie ausgeben.

Ein neu strukturiertes Portfolio kann wahre Wunder bewirken. Die Unternehmensberatung Simon-Kucher half beispielsweise einem auf Abos basierenden Online-Marktplatz dabei, den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer um 88 % und die monatlich wiederkehrenden Umsätze um 62 % zu erhöhen – und das allein durch ein optimiertes Portfolio und eine verbesserte Preisstruktur.

As we’ve seen across numerous clients, restructuring your portfolio of subscription pricing strategies helps increase revenue both by bringing in more customers and by increasing your ARPU. This article will share four best subscription pricing strategies to leverage relative price points and successfully restructure your portfolio. In this article we define “packaging” as product offering bundles that have different features and price points.

 

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Lockangebot: Wecken Sie das Interesse und steigern Sie die Akzeptanzrate mit einem niedrigen Einstiegspreis

Ein Lockangebot ist eines der besten Mittel, um Kunden anzuwerben. Der Preis dieses Angebots sollte im Vergleich zum restlichen Portfolio relativ niedrig sein. So wecken Sie das Interesse und vermitteln dem interessierten Kunden das Gefühl, dass er beim Testen kein großes Risiko eingeht.

DISH Network beispielsweise betont in seiner Werbung, dass Pay-TV-Pakete bei nur 19,99 US-Dollar pro Monat starten, um auf diese Weise die Anzahl der Bestellungen anzukurbeln und DISH als erschwingliche Alternative zum Kabelfernsehen anzubieten. In Wirklichkeit kaufen jedoch am Ende nur wenige Kunden das Paket für 19,99 US-Dollar und der durchschnittliche Umsatz pro Kunde bei DISH liegt sogar bei über 80 US-Dollar im Monat.

Denn DISH schränkt sein Lockangebot in dreifacher Weise gründlich ein: in Hinblick auf die Inhalte, die Extras und die Vertriebskanäle. In Bezug auf die Inhalte fehlen beim Angebot für 19,99 US-Dollar beispielsweise einige beliebte TV-Kanäle (wie ESPN, USA und Disney), wodurch das Angebot unter Sportbegeisterten und Familien weniger attraktiv ist. In Hinblick auf die Extras erhalten Abonnenten des 19,99 USD-Pakets weder HD noch das DISHs Hopper® DVR-Gerät. Außerdem können Verbraucher das Paket nur abonnieren, wenn sie eine kostenfreie Telefonnummer anrufen. Dort sprechen sie dann mit einem Verkäufer, der versucht, dem Anrufer eines der höherwertigen Abos zu verkaufen.

Manchmal empfehlen wir, Freemium-Produkte oder kostenlose Testversionen als Lockangebot einzusetzen. Auf diese Weise haben Verbraucher die Chance, die wichtigsten Vorteile eines Unternehmens kennenzulernen, ohne dass sie dafür etwas bezahlen müssen. Dieser „kostenlose“ Preispunkt ist für Verbraucher sehr attraktiv und beruht auf dem sogenannten „Penny Gap“-Phänomen: Das Überspringen der Preishürde von 0 (kostenlos) auf 1 Cent ist höher als das Überspringen der Hürde von 1 auf 2 Cent.

 

Die goldene Mitte: Decken Sie den Bedarf Ihres Marktes mit genau dem richtigen Angebot

Bei der Preisgestaltung von Abos wirkt ein niedriger Preis bei potenziellen Kunden durchaus verlockend. Doch sobald die Kunden angesprochen wurden und näher betrachten, welche Optionen überhaupt zur Verfügung stehen, tendieren sie dazu, die Pakete zu vermeiden, die zu sehr ins Extreme abdriften. Die meisten Verbraucher wünschen sich ein Produkt, das „genau richtig“ ist, also weder zu günstig, noch zu teuer (dies wird in der Verhaltensökonomie auch als „Kompromisseffekt“ bezeichnet).

Versetzen Sie sich in folgende Situation: Sie stehen vor dem Weinregal und haben die Auswahl aus zwei verschiedenen Weinen. Eine Flasche kostet 15 US-Dollar, die andere können Sie für 20 US-Dollar erwerben. Unserer Erfahrung nach kaufen Verbraucher typischerweise eher die Flasche für 15 US-Dollar. Steht allerdings noch eine dritte, teurere Flasche zum Angebot, tendieren die Käufer eher zum mittleren Preispunkt (also zur Flasche für 20 US-Dollar).

Einige Unternehmen weisen bei ihrem Angebot sehr geschickt auf die „goldene Mitte“ hin und bieten ihren Kunden so einen Anhaltspunkt. Das erreichen sie durch die visuelle Hervorhebung der mittleren Option als beliebtestes Produkt. Squarespace nutzt den Kompromisseffekt zum Beispiel, indem das Unternehmen ganz klar herausstellt, dass andere Kunden die mittlere Option bevorzugen.

 

Vorzeigeangebot: Erreichen Sie Ihre Kunden mit einer Super-Premium-Option

Ein Vorzeigeangebot ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Umsätze zu maximieren, indem Sie eine ganz bestimmte Zielgruppe in Ihrem Markt ansprechen. Wenn Sie in Ihrem Portfolio ein Vorzeigeangebot – also die Premium-Variante Ihres Produkts – bereitstellen, das im Vergleich zu den anderen Paketen relativ viel kostet, erreichen Sie so eine ganz bestimmte Zielgruppe: Kunden mit der höchsten Zahlungsbereitschaft. Ein zusätzlicher Vorteil ist, dass dieses Angebot eine Art „Schnäppchen-Effekt“ auslöst, da die anderen Angebote in Ihrem Portfolio scheinbar erschwinglicher sind.

Bei dem zuvor erwähnten Beispiel eines Online-Marktplatzes gab es zunächst drei Stufen. Jede einzelne enthielt aufgelistet die verschiedenen Extras für die Abonnenten, die Objekte an Verbraucher verkaufen oder vermieten wollen. Simon-Kucher allerdings fand heraus, dass die Nachfrage nach einem umfassenderen Premium-Angebot bestand. Wir haben daher die Einführung einer Super-Premium-Stufe zu einem höheren Preispunkt empfohlen (mit dem Namen „Advantage“).

Mit der neuen Advantage-Stufe konnte der Kunde nicht nur zusätzliche Umsätze dank Abonnenten mit höherer Zahlungsbereitschaft generieren, sondern seine Kunden auch ermuntern, die Elite- oder Deluxe-Stufen zu kaufen, die andernfalls als zu teuer betrachtet worden wären.

 

Das KISS-Prinzip: „Gestalte es kurz und einfach“

Bei der Gestaltung der Portfoliostruktur mit verschiedenen Paketen sollten Sie auch darauf achten, nicht zu viele Preisoptionen anzubieten. Denn in diesem Fall werden die Verbraucher abgeschreckt, da sie zu viele Varianten miteinander vergleichen müssen. Im schlimmsten Fall wandern sie ab, bevor sie überhaupt eine Kaufentscheidung treffen.

Simon-Kucher hat herausgefunden, dass weniger Auswahl zu besseren Ergebnissen führt. Bei der Zusammenarbeit mit einem Telekommunikationsanbieter hat Simon-Kucher beispielsweise verschiedene Strategien getestet, wie man abobasierte Internetpakete mit Nutzungsbeschränkungen zum Produktportfolio hinzufügen könnte. Zuvor gab es bei diesem Unternehmen nämlich nur Pakete mit unbegrenzter Nutzung.

Bei der ersten Variante mit sämtlichen gedeckelten Optionen standen am Ende 20 verschiedene Pakete zur Verfügung. Die zweite Variante mit einer punktuell zuvor festgelegten Deckelung führte zu 15 Paketen. Bei unseren Tests haben wir herausgefunden, dass sich mit der zweiten Variante (punktuell festgelegte Deckelung) der Marktanteil und die Umsätze erhöhen ließen. Grund dafür waren weniger Verwirrung auf Kundenseite und ein geringeres Auftreten von Kauflähmung (die oft bei einem Über-Angebot auftritt).

 

Fazit

Der Kontext, in dem ein Verbraucher Produkte kauft, wirkt sich spürbar auf das Kaufverhalten aus. Ein günstiges Lockangebot weckt das Interesse preisbewusster Kunden, ein Vorzeigeangebot maximiert die Umsätze aus Premium-Segmenten und ein mittleres Preisangebot bietet Kunden, die irgendwas dazwischen suchen, einen guten Anhaltspunkt. Wenn Sie darauf achten, was Ihr Markt sich wünscht, und Sie außerdem ein kleines Produktportfolio mit relativen Preispunkten anbieten, können Sie das Verbraucherverhalten entsprechend auf Ihre Produkte und Ihre Geschäftsziele abstimmen.

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