3 Big-Data-Einblicke von den Mobile-Gaming-Superhelden bei Kabam

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Da Technologie auf allen Gebieten zunimmt, erreichen Online-Spiele heute fast jede Person, die ein Smartphone besitzt. Mittlerweile ist fast die Hälfte der Gamer weiblich und Spieler im Alter von Mitte 30 bilden das größte Marktsegment. Mobile-Gaming wird immer erfolgreicher und ist auf einem guten Weg, zur weltweit beliebtesten Unterhaltungsform zu werden.

Das ist zwar interessant, aber wer möchte das wissen? Natürlich jeder, der beruflich einen Mehrwert aus dem teuersten Unterfangen der IT-Datenwissenschaft ziehen muss. Wer Einblicke in Kunden erhalten und diese zufriedenstellen möchte – und dabei ist es ganz egal, ob die Person einen technischen Hintergrund hat oder nicht –, kann viel von Experten aus der Gaming-Branche lernen, die einzigartige Erfahrungen mit Daten haben und wissen, wie man anhand von Daten Vorannahmen widerlegen oder bestätigen kann.

Die Top-Unternehmen aus der Mobile-Gaming-Branche beobachten ihre Nutzer ununterbrochen, um so Einblick in ihr Verhalten zu bekommen und Prognosen treffen zu können. Solche Daten haben zweifellos einen hohen Mehrwert, doch man darf auch den finanziellen Aspekt nicht aus den Augen verlieren. Es ist eine große Herausforderung, die richtige Balance aus einem tollen Erlebnis und der Monetarisierung dieses Erlebnisses zu finden. Die besten Spiele bringen heutzutage mehr ein als Blockbuster. Doch im Gegensatz zu Kinobesuchern und Leuten, die Filme herunterladen, trauen sich 99 Prozent aller Spieler gar nicht erst über die kostenlose Version eines mobilen Spiels hinaus. Daher verlassen sich die Anbieter von Mobile-Games auf die VIP-Spieler, die Geld in die Hand nehmen und bereit sind, etwas zu bezahlen. Oder stimmt das gar nicht?

Fakten und Zahlen:

  • Die globale Mobile-Gaming-Branche wird voraussichtlich 2015 30 Mrd. US-Dollar und bis 2017 sogar 40 Mrd. US-Dollar umsetzen.
  • Jeweils mehr als 100 Mio. Nutzer in den USA verwenden bereits Spiele für Smartphones oder Tablets – das sind 70 Prozent aller Geräte in den USA.
  • Das umsatzstärkste Spiel – Clash of Clans von Supercell – bringt durchschnittlich etwa 80 Mio. US-Dollar pro Monat ein, das ist ein Zuwachs von 1.750 Prozent seit dem Jahr 2012.
  • Transaktionen in kostenfrei spielbaren Games machten im Januar 2015 in den USA 79 % der Umsätze im iOS- und Google Play-Store aus.

Kabam, der Anbieter von mobilen Spielen, verzeichnete im Jahr 2014 einen Umsatz in Höhe von 400 Mio. US-Dollar. Der chinesische Online-Händlerriese Alibaba hat vor Kurzem 120 Mio. US-Dollar in Kabam investiert – der Auftakt des Unternehmens für Geschäfte auf dem chinesischen Markt. Die Produkte von Kabam haben ihren Ursprung in der Kunst und in der Wissenschaft. Die Herausforderungen und möglichen Erfolge in Hinblick auf die wissenschaftlichen Aspekte treffen für diese Branche genauso zu wie für den Rest der „Subscription Economy“.

Kabam hat sein neuestes Spiel „Marvel Contest of Champions“ im Dezember 2014 auf den Markt gebracht. Es erreichte die Top-Ten-Listen der umsatzstärksten Spiele mit so hohen monatlichen Umsätzen, dass das Spiel sogar unter den beliebtesten Spielen aufgelistet wurde. Natürlich ist es nicht Clash of Clans. Noch nicht. Doch man schätzt, dass mehr als 1 Million mobile Alternativen zur Auswahl stehen.

Forrester Wave™: Recurring Customer And Billing Management, Q3 2017

The report evaluated 9 vendors across 35 criteria. We are proud to announce Zuora was cited as a leader having the highest score for both Current Offering and Strategy.

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Datengesteuert heißt nicht, dass Daten die wichtigste Komponente sind

Als Kabams Spieleplattform 2009 gestartet wurde, begann man mit dem Sammeln von Kundendaten. „Einer der Fallstricke ist, dass man mit der Verwendung der Daten die eigentlichen Ziele des Produkts aus den Augen verliert“, sagte Kabams Geschäftsführer Tim Ernst.

In den Anfängen hatten Product Manager bei Kabam einen höheren Stand als Spieledesigner, also Personen, die den Fokus auf datengesteuerte Entscheidungen legten anstelle Personen, die ein breiter gefasstes Verständnis des Produktes hatten.

„Eine vom mathematischen Standpunkt her optimal erscheinende Kurve ist möglicherweise nicht die emotionale Kurve, auf die wir die Leute ziehen möchten. Und Sie müssen Daten verwenden, um Entscheidungen rechtfertigen und Ihren Teil beitragen zu können. Wir als Spieleunternehmen dürfen aber auch nicht aus den Augen verlieren, dass die Qualität unseres Produktes auf Spaß, Spannung und Freude basiert und dass die Daten das unterstützen müssen“, so Ernst.

Er setzte eine Form des berühmten A/B- oder Split-Tests ein. Dabei werden verschiedene Versionen eines Angebots mit unterschiedlichen Zielgruppen getestet, um zu sehen, welche am besten abschneidet. Doch aufgrund der Struktur dieses Tests kann es passieren, dass die Kunst eines Spiels auf der Strecke bleibt.

„Wir könnten viele verschiedene Split-Tests mit unterschiedlichen Preisen unserer Waren durchführen. Und wir gehen davon aus, dass wir eine vernünftige Rendite erzielen würden. Doch wenn wir die Daten verwenden, um unseren geschätzten Warenwert zu validieren, und wenn wir uns verschiedene Systeme anschauen, können wir in mehrfacher Hinsicht profitieren. Geben wirklich mehr Leute Geld aus, weil ein Paket einen anderen Preis hat oder weil das Spiel besser ist?“

Im Januar hat Kabam seine neuen Strategien angekündigt, mit denen sie durch Feedback und Datenerfassung der Kunden langfristige Kundenbeziehungen aufbauen möchten.

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Die Spielebranche überdenkt ihre Datenstrategien

Andere Spieleanbieter gehen ähnlich vor, um das Gleichgewicht zwischen Kunst und Wissenschaft zu finden. Der CEO von Kixeye, Will Harbin, sagt dazu, dass sein Unternehmen datengesteuerte Entscheidungen jetzt gelassener angeht.

Derzeit beschäftigen wir uns nur noch halb so lange mit der Datenwissenschaft“, sagt Harvin. „Vor einem Jahr haben wir wahrscheinlich viel zu viele datengesteuerte Entscheidungen getroffen. Ich glaube, dass sich das in einigen Fällen nachteilig ausgewirkt hat. Jetzt kümmern wir uns eher um das, was Spaß macht, auch wenn die Daten das nicht rechtfertigen.“

NativeX Mitgründer Rob Weber sagt, dass sein Team die Liste an Datenpunkten mit wahrscheinlich unendlich vielen Möglichkeiten auf eine Handvoll an Daten verkürzt.

Unser Daten-Team schaut sich tausende Variablen an und analysiert den Aussagewert jeder einzelnen davon“, erklärt Weber. „Dann reduzieren sie die Daten auf 15–20 Hauptindikatoren, die uns zeigen, welche Anzeige und welches Anzeigenformat die größte Konversionschance für jeden Spieler bietet.“

Sie müssen die Kennzahlen finden, die für Ihr Unternehmen wichtig sind

„Ich glaube, man kann sich ziemlich schnell in Kennzahlen verlieren, die sich nicht steuern lassen“, so Ernst. Die Brutto-Kundenbindungsrate sei seiner Meinung nach so eine Größe, die sich schwer steuern lässt, da man damit das Ausbleiben einer Sache nachverfolgt.

„Die Kundenbindungsrate ist eine wenig vertrauenswürdige Größe, da die Abwanderung im Unternehmen keine Interaktion ist. Das Tracking einer negativen Zahl ist schwer, weil es viele Faktoren gibt, die damit in Zusammenhang stehen“, sagt er. „Wenn wir also wirklich wissen wollen, welchen Einfluss die Kundenbindungsrate hat, müssen wir die Interaktionen tracken, da diese auf Trends bei Benutzern hinweisen. Man muss Kennzahlen finden, die sich steuern lassen und die ein Unternehmen voranbringen.“

Die Kundenbindungsrate ist wichtig, aber sie lässt sich am besten beeinflussen, wenn man sich anschaut, wer das Produkt nutzt und wie es genutzt wird, und nicht, wie das Produkt nicht mehr genutzt wird.

Verwenden Sie Ihre Daten, um Annahmen zu widerlegen

„Wenn Sie ein Produkt entwickeln und ein Unternehmen aufbauen, dann ist der Mehrwert, den Sie jedem Kunden zuschreiben, erst einmal eine Annahme“, sagt Ernst. „Sie müssen offen dafür sein, die Daten auch für die Widerlegung solcher Annahmen einzusetzen. Oder Sie validieren, dass Ihr Produkt tatsächlich diesen Mehrwert bietet.“

Da sich die Computerspielebranche immer mehr in einen Service verwandelt, müssen Anbieter zuerst einmal festlegen, wie viel Aufmerksamkeit den Leuten gewidmet werden sollte, die das Produkt herunterladen und auch dafür zahlen, welche verschiedenen Zahlungsstufen betrachtet werden sollten und welche Interaktionsstufen wichtig sind“, so Ernst. Kabam hat herausgefunden, dass einige Annahmen darüber, wofür die Spiele entwickelt wurden, revidiert werden müssen.

Nicht vergessen: Sie verkaufen einen Service

Der durchschnittliche Gamer bleibt einem Spiel etwa zwei Jahre treu. Aber er will im Gegenzug für die Loyalität auch etwas haben: Überraschungen und Spaß.

„Es ist nicht nur ein Abo-Produkt“, führt Ernst weiter aus. „Es ist vielmehr ein Abonnement eines Services und dieser Service muss sich im Laufe der Zeit und mit fortschreitender Technologie weiterentwickeln. Unsere Kunden wünschen sich Abwechslung. Sie würden sich gerne von einem anderen Spiel fesseln lassen, man kann sie aber auch mit Qualität überzeugen.“

The 3 SaaS Metrics That Matter

In der Subscription Economy gibt es einen ganzen Satz neuer Kennzahlen. Lernen Sie sie kennen.

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Die Fakten über Big Data und Analytics

Big Data-Implementierungen, die von CIOs durchgeführt werden, verzeichnen eine Erfolgsrate von lediglich 11 %. CIOs aus Unternehmen mit wiederkehrenden Umsätzen erwarten, dass die größten IT-Skills-Engpässe in den dynamischsten Technologiedomains auftreten werden: Big Data, Business Intelligence und Analytics.

Das globale Consulting-Unternehmen McKinsey sagt, dass für die Nutzung von Daten und Analytics drei Kernkompetenzen erforderlich sind:

  • Ein Unternehmen muss in der Lage sein, die richtigen Daten auszuwählen und mehrere Datenquellen zu verwalten.
  • Unternehmen müssen die Daten außerdem so verarbeiten, dass sich daraus Einblicke erzielen lassen – durch eine Kombination aus Analysekenntnissen und kommerzieller Beurteilung.
  • Das Management muss für einen Wandel in der Unternehmens- und Mitarbeiterkultur sorgen, damit Einblicke zu besseren Geschäftsentscheidungen führen und effektive Aktionen direkt beim Kunden zur Folge haben.

Die folgenden Erfolgsfaktoren helfen dabei, in Sachen Big Data und erweiterte Analytics nicht den Überblick zu verlieren:

  • Sicherstellung von schnellen Erfolgen durch Investitionen in Projekte, die einen Business Case schnell rechtfertigen und belegen.
  • Ernennung eines tatkräftigen Senior-Mitarbeiters, der mindestens fünf Prozent seiner Zeit dem Erfolg der Initiative widmet. Dieser muss dann bei der Validierung der Ergebnisse helfen und bei der Umgestaltung der betroffenen Geschäftsprozesse helfen.
  • Sie haben eventuell nicht die Mitarbeiter, die Sie brauchen, um loszulegen. Verfolgen Sie einen Open-Source-Ansatz und engagieren Sie externe Experten oder Netzwerke.

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